Por Juliana Castro, do Mundo do Marketing | 21/12/2010
Como o mercado de luxo se posiciona diante do seu público? Como falar com um target refinado que busca a diferenciação e a exclusividade? Para uma comunicação efetiva e eficaz é preciso primeiro definir certas questões como qual é o público? Como quero atingí-lo? E qual dos meus produtos é classificado nesta categoria? Sem estabelecer estas diretrizes, não é possível saber a mensagem e nem o posicionamento que a marca deve tomar.
As marcas mais luxuosas têm procurado se adaptar a esse perfil de consumidor a fim de torná-lo mais próximo. A linguagem usada é diferente, pois o cliente deste segmento não quer aquilo que é comum. Eles buscam algo único. “A presença dessas marcas em editoriais tem muita mais importância do que anúncios em revistas”, diz Rafael Sampaio, Vice Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes.
Quem entendeu como fazer isso foi a Daslu, embora até a um tempo atrás a marca não tivesse um trabalho de posicionamento no mercado. Em sua loja não havia vitrine, mas vendia tudo o que muitas não tinham, como produtos da marca Chanel. Um ponto forte é que a Daslu sempre soube qual era o seu público, entendia o estilo de vida das mulheres de São Paulo de maneira única como nenhuma outra loja conseguia capturar, mas não se posicionava para ela.
Essência da marca
A marca iniciou então uma estratégia para se expressar de forma pertinente e diferente. Em vez de fazer um catálogo tradicional, semelhante aos que fazem a maior parte das lojas, a Daslu criou uma revista mostrando a sua cara, contando sobre o que acredita, promovendo o seu estilo.
A publicação é distribuída para 40 mil clientes especiais e traz assuntos de moda, mostra quem são as pessoas que fazem a marca e tem como idéia principal humanizar a relação com seus consumidores. “Isso faz com que quem é parecido com aquilo se sinta atraído e queira se aproximar da marca”, explica Fernando Luna, Sócio-diretor Editorial da Trip, durante o IV Fórum de Comunicação Integrada de Marketing, promovido pela ABA.
Outro modelo de sucesso para se comunicar com o consumidor do luxo é a revista do Shopping Cidade Jardim, também produzida pela Trip. O centro de compras tinha como objetivo se posicionar de forma diferente de seus concorrentes até então, como o Shopping Iguatemi e até o Shopping Morumbi, ambos os que conseguiam atrair este público, além da Daslu. A distinção em relação aos demais começou pela arquitetura.
Modelo de diferenciação
O Cidade Jardim é aberto e conta com luz e vegetação natural, lembrando shoppings americanos. Outro diferencial é o seu portfólio que conta com lojas refinadas como Chanel, Tiffany e Rolex. O shopping também tem lojas como a Zara e o sorvete Mil Frutas, por entender que luxo não é só aquilo que é caro e tem marca conhecida, mas sim o que é de qualidade.
O estabelecimento utiliza a revista para ajudar na construção da imagem de exclusividade. A idéia é fazer com que o target saiba com quem está falando, mostrar qual a cara do shopping e fazer com que o público se identifique. Os personagens da revista ajudam neste posicionamento. Em uma de suas edições, a publicação trouxe Luiz Felipe D’Ávila, sócio da Casa do Saber, que falou sobre a necessidade da elite brasileira de se engajar nas questões sociais do país. O entrevistado fala isso para o público direto, para a elite, que são os consumidores das marcas que estão no shopping.
Outro exemplo é o da Dufry. Como não é possível fazer nenhum tipo de comunicação de massa, pois depende do cliente que viaja, a empresa procura dialogar com o seu consumidor. Sua revista vai além de comunicar os produtos. A publicação mostra rostos conhecidos no mundo inteiro como Julia Roberts e Geoge Clooney contando sobre suas experiências de viagens. “Com a ação, a Dufry deixa de ser uma loja que vende muitos produtos e passa a ter algo sobre cultura”, completa Luna.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br
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