www.claudiahespanha.com.br
quinta-feira, 29 de novembro de 2007
AS COLHERES DE CABO COMPRIDO
Conta uma lenda que Deus convidou um homem para conhecer o céu e o inferno. Foram primeiro ao inferno. Ao abrirem uma porta, o homem viu uma sala em cujo centro havia um caldeirão de substanciosa sopa e à sua volta estavam sentadas pessoas famintas e desesperadas. Cada uma delas segurava uma colher, porém de cabo muito comprido, que lhes possibilitava alcançar o caldeirão, mas não permitia que colocassem a sopa na própria boca. O sofrimento era Grande. Em seguida, Deus levou o homem para conhecer o céu. Entraram em uma sala idêntica a primeira onde havia o mesmo caldeirão, as pessoas em volta e as colheres de cabo comprido. A diferença é que todos estavam saciados. Não havia fome, nem sofrimento. "Eu não compreendo", disse o homem a Deus, por que aqui as pessoas estão felizes enquanto na outra sala morrem de aflição, se é tudo igual?" Deus sorriu e respondeu: " Você não percebeu? É Porque aqui eles aprenderam a Dar comida uns aos outros." Moral: Temos três situações que merecem profunda reflexão: 1.Egoísmo: as pessoas no "inferno" estavam altamente preocupadas com a sua própria fome, impedindo que se pensasse em alternativas para equacionar a situação; 2.Criatividade: como todos estavam querendo se safar da situação caótica que se encontravam, não tiveram a iniciativa de buscar alternativas que pudessem resolver o problema; 3.Equipe: se tivesse havido o espírito solidário e ajuda mútua, a situação teria sido rapidamente resolvida. Conclusão: Dificilmente o individualismo consegue transpor barreiras. O espírito de equipe é essencial para o alcance do sucesso. Uma equipe participativa, homogênea, coesa, vale mais do que um batalhão de pessoas com posicionamentos isolados. Isso vale para qualquer área de sua vida, especialmente a profissional. E, lembre sempre: A alegria faz bem à saúde; estar sempre triste é morrer aos poucos.
TAM faz troca de comando e quer resgatar imagem
Fonte: Jornal Valor Econômico
Raquel Balarin e Roberta Campassi29/11/2007
A TAM entra em um novo ciclo a partir de hoje com a substituição planejada na presidência da companhia de Marco Antonio Bologna por David Barioni Neto, que trabalhou na rival Gol. Internamente, a mudança é tratada como uma "volta ao comandante" - referência ao comandante Rolim Amaro, o fundador -, em que a ênfase será dada aos aspectos operacionais da companhia aérea. Após o maior desastre da aviação civil brasileira, a empresa tentará restaurar sua imagem de qualidade, pontualidade e segurança, duramente arranhada com o apagão aéreo e o acidente de julho.
A troca de comando foi aprovada ontem pelo conselho de administração e vinha sendo trabalhada desde o início do ano, com a participação do próprio Bologna, que assumirá novas funções na holding da família Amaro. Ele será responsável por uma nova área de investimento em infra-estrutura aeroportuária, como hangares, terminais e aeroportos. "A sucessão não tem ligação com a crise (do fim de 2006). Tem a ver com a necessidade de continuidade da empresa", disse Bologna, em entrevista ao Valor.
A escolha de Barioni é considerado o início do terceiro ciclo da empresa. O primeiro vai de sua fundação até 2001, quando o comandante Rolim morreu em um acidente de helicóptero. Meses depois, os ataques terroristas levaram a uma crise do setor, que, para a TAM, foi agravada com a entrada da rival Gol no mercado e o acirramento da concorrência. Bologna, um executivo do mercado financeiro que foi contratado pela TAM em 2001 com a missão de abrir o capital da companhia, acabou se transformando no homem forte que arrumou suas finanças, ao mesmo tempo em que diversificava as fontes de financiamento. Para enfrentar as dificuldades, porém, a empresa concentrou suas energias na busca de rentabilidade e eficiência: os aviões passaram a voar mais e os serviços de bordo minguaram. O lucro cresceu, mas saíram arranhadas a qualidade das operações e o brilho da marca.
Agora, neste terceiro ciclo, a TAM quer ser "a companhia aérea preferida das pessoas". A ênfase de Barioni será a segurança e o atendimento ao cliente. Estão previstas novas mudanças no organograma da companhia.
Raquel Balarin e Roberta Campassi29/11/2007
A TAM entra em um novo ciclo a partir de hoje com a substituição planejada na presidência da companhia de Marco Antonio Bologna por David Barioni Neto, que trabalhou na rival Gol. Internamente, a mudança é tratada como uma "volta ao comandante" - referência ao comandante Rolim Amaro, o fundador -, em que a ênfase será dada aos aspectos operacionais da companhia aérea. Após o maior desastre da aviação civil brasileira, a empresa tentará restaurar sua imagem de qualidade, pontualidade e segurança, duramente arranhada com o apagão aéreo e o acidente de julho.
A troca de comando foi aprovada ontem pelo conselho de administração e vinha sendo trabalhada desde o início do ano, com a participação do próprio Bologna, que assumirá novas funções na holding da família Amaro. Ele será responsável por uma nova área de investimento em infra-estrutura aeroportuária, como hangares, terminais e aeroportos. "A sucessão não tem ligação com a crise (do fim de 2006). Tem a ver com a necessidade de continuidade da empresa", disse Bologna, em entrevista ao Valor.
A escolha de Barioni é considerado o início do terceiro ciclo da empresa. O primeiro vai de sua fundação até 2001, quando o comandante Rolim morreu em um acidente de helicóptero. Meses depois, os ataques terroristas levaram a uma crise do setor, que, para a TAM, foi agravada com a entrada da rival Gol no mercado e o acirramento da concorrência. Bologna, um executivo do mercado financeiro que foi contratado pela TAM em 2001 com a missão de abrir o capital da companhia, acabou se transformando no homem forte que arrumou suas finanças, ao mesmo tempo em que diversificava as fontes de financiamento. Para enfrentar as dificuldades, porém, a empresa concentrou suas energias na busca de rentabilidade e eficiência: os aviões passaram a voar mais e os serviços de bordo minguaram. O lucro cresceu, mas saíram arranhadas a qualidade das operações e o brilho da marca.
Agora, neste terceiro ciclo, a TAM quer ser "a companhia aérea preferida das pessoas". A ênfase de Barioni será a segurança e o atendimento ao cliente. Estão previstas novas mudanças no organograma da companhia.
quarta-feira, 28 de novembro de 2007
Promoção como atividade de Marketing
Promoção como atividade de Marketing
A limitação do marketing ao conceito de promoção é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Conseqüentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum, quando de modo isolado, são idealizados marcadores de livro, cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação. Dessa forma, apenas elaborando algumas peças promocionais, as organizações admitem estarem fazendo “o marketing”. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. As atividades promocionais não são realizadas de forma direcionada ao alcance dos seus objetivos específicos, mesmo porque, de modo geral, os objetivos específicos da promoção nem sempre são identificados por aqueles que a realizam. Conseqüentemente, esse fato impede que a promoção seja realizada de forma consistente e efetiva, na maioria das vezes.
A promoção consiste no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Entre os objetivos da promoção podem ser destacados:
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.
Todos sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que seja informado a este respeito.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing, composto mercadológico, marketing mix, ou composto promocional.
Portanto, a promoção abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso.
Neste sentido, todas as organizações, e em especial as prestadoras de serviços, estão envolvidas com o marketing da informação, uma vez que precisam comunicar informações aos seus usuários/consumidores. No caso das unidades de informação, por exemplo, quanto mais elas e seus produtos e serviços forem divulgados, maior será a visibilidade do setor de informação, ampliando-se as condições de melhor entendimento do papel desempenhado por essas organizações na sociedade. A promoção efetiva dos serviços de informação contribui para o reconhecimento da importância da unidade de informação pela sociedade, que por sua vez poderá refletir-se em retribuição do mantenedor com o aumento do investimento na unidade de informação. Por sua vez, poderão existir melhores condições de desenvolvimento de atividades promocionais, em contínuo e evolutivo processo, quando o sucesso atrai sucesso.
Em verdade, nem sempre tudo é tão fácil e ordenado dessa maneira. Apesar do ceticismo, resistência e suspeita de alguns profissionais, que insistem em não aceitar as vantagens e benefícios do marketing da informação, ressaltar a importância das atividades promocionais sob a ótica de marketing significa esclarecer que não basta resolver crises momentâneas, divulgando-se um ou outro produto ou serviço, por exemplo. É preciso a vigilância constante para desenvolver um plano de promoção, inserido no planejamento da organização como um todo.
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes maneiras. Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais as diversas e variadas possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais: relações públicas, merchandising , propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, incentivos e atmosfera.
Relações públicas referem-se a o processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião pública favorável à organização e a sua imagem corporativa.
O nome dado anteriormente para relações públicas era publicidade, quando era vista simplesmente como um conjunto de atividades para promover a empresa ou seus produtos por meio da inserção gratuita de notícias na mídia. Relações públicas representam um conceito muito mais amplo, que inclui publicidade e várias outras atividades.
Considera-se como publicidade o estímulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que está sendo oferecido no rádio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos autores como sinônimos. Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, por um patrocinador identificado.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos.
Promoção de vendas é qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não-pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda.
Venda pessoal é a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. É a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas.
Considerados como ações realizadas para promover, os incentivos são utilizados para motivar o público interno (empregados) e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas e outros) a cumprirem determinados objetivos definidos pela empresa.
Atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação à compra de um produto. O espaço físico ocupado pela empresa é uma poderosa fonte geradora de imagem, que pode ser expressa por meio da arquitetura do prédio, decoração interior, layout , cores, materiais e mobiliário.
Promoção, comunicação e informação
Existe uma estreita relação entre promoção, comunicação e informação. Toda promoção é comunicação, mas nem toda comunicação é promoção. Por exemplo, ao elaborar um cartaz, o objetivo é promover uma mensagem, ou seja, além de comunicar, promove-se. Em uma repartição pública, onde duas ou mais pessoas conversam, mensagens estão sendo comunicadas, mas não necessariamente promovidas. Portanto, promoção é comunicação enquanto atitude.
A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da comunicação, prestando informações aos clientes potenciais e atuais sobre a existência de produtos, de modo a persuadi-los no sentido de que percebam que estes produtos possuem os atributos para satisfazer suas necessidades e desejos.
Como funciona a comunicação?
A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos e sinais pelo emissor e pelo receptor. Veja no esquema a seguir como funciona a comunicação.
Processo de promoção/comunicação da informação
Ao tomar por base que toda promoção é comunicação e que a informação é, em última instância, a essência do que é comunicado, o processo de promover poderá ser considerado como processo de promoção/comunicação da informação. A possibilidade de adaptação dos modelos de processos de comunicação pode ser entendida como válida, quando é considerado o processo de promoção/comunicação da informação.
Este princípio norteou os estudos de Amaral (2001) sobre a promoção em unidades de informação. Sua tese baseou-se na proposta de Kotler e Armstrong (1998) para adaptar o modelo proposto por Weingand (1987), que, apesar do foco nas unidades de informação, não considerava um elemento importante, o ruído. Amaral (2001) acrescentou suas considerações sobre o ruído ao modelo de Weingand, para referir-se ao processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
Ao considerar que o processo de promoção não se realizava sem a comunicação, foi possível adaptar o modelo do processo da comunicação para o estudo da promoção. Partiu-se da premissa do estudo da promoção como atividade de marketing. A proposta do modelo visava estimular a adoção do marketing em unidades de informação, contrapondo-se à grande resistência da adoção do marketing nessas organizações. Apesar de a adaptação proposta referir-se à aplicação em unidades de informação, nada impede que o estudo do processo de promoção, como apresentado, possa ser realizado ou aplicado em outro tipo de organização.
A proposta de adaptação do processo de comunicação para o processo de promoção/comunicação em unidades de informação, conforme apresentada, considera o relacionamento da promoção com a comunicação como algo integrado, incluindo o elemento ruído nesse processo. Esta inclusão facilita a visualização das barreiras e dificuldades enfrentadas para promover na visão do processo como um todo, contribuindo, positivamente, para a efetividade da promoção nas organizações, apesar do exemplo apresentado referir-se às unidades de informação.
Feita a transposição dos elementos do processo de comunicação para o processo de promoção/comunicação da informação, considerando-se a realização de atividades promocionais nas organizações sob a ótica de marketing, é possível esquematizar o seguinte:
• emissor : Quem promove? É a definição da identidade da organização a quem cabe a responsabilidade pela promoção da informação. Por essa razão, a organização precisa saber por que promove, uma vez que, como emissora no processo de promoção da informação, representa a parte responsável pela emissão da mensagem para a outra parte, o receptor.
O emissor é aquele que dá a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. É quem gera a comunicação; aquele que deseja promover o produto, o serviço, a empresa ou a idéia.
• mensagem : O que o emissor promove? Refere-se ao estilo e forma de redação que o emissor utiliza para elaborar a mensagem que será transmitida.
A mensagem é a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento quanto ao conteúdo a ser informado. É aquilo a respeito do que se fala, isto é, em termos de marketing, a simbolização das características do produto, do serviço, da empresa ou da idéia, no que tange às necessidades e desejos dos clientes. Todo profissional deve saber que os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias abstratas, mas expectativas de benefícios.
A responsabilidade pela comunicação desses benefícios ao consumidor é da mensagem de promoção, isto é, o apelo principal, o approach , que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia, podem oferecer de útil.
• canal ou mídia : Quais os canais de comunicação a serem utilizados na promoção da informação? O enfoque será voltado para a escolha da mídia, que é o canal de comunicação por meio do qual a mensagem passa do emissor ao receptor, de acordo com a estratégia e tática de promoção adotadas pela organização
O canal de comunicação é o processo ou fenômeno utilizado para comunicar o produto, serviço, empresa ou idéia ao consumidor. É a mídia ou o veículo de comunicação escolhido para comunicar o produto, serviço, empresa ou idéia ao consumidor.
• codificação : Como o emissor promove? É a forma como o emissor entende o próprio processo de promoção em si, uma vez que a codificação se refere ao modo de transformar o pensamento em forma simbólica. Portanto, será preciso saber de que forma o emissor realizará a promoção da informação, ou como será considerada a ação de promover.
• receptor : Para quem o emissor promove? O receptor é a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, o emissor. O receptor é aquele que recebe a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. Aquele a quem a mensagem é destinada. Refere-se à população que a promoção da informação se destina. Por isso, estudar os aspectos culturais, sociais, psicológicos, demográficos, educacionais, tecnológicos, legais e políticos obtidos na análise do consumidor são importantes.
• decodificação : Como é entendida a promoção da informação pelo receptor? A decodificação é o processo pelo qual o receptor confere significado ao que foi transmitido pelo emissor. Trata-se de como é entendida pelo receptor a mensagem enviada, portanto devem ser estudados os aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais do mercado-alvo, os receptores.
• resposta : É a reação do receptor após ter sido exposto à mensagem. A organização precisa prestar atenção e observar a resposta do receptor e deve estimular esta resposta, mantendo relacionamento com sua clientela.
• feedback , retroalimentação ou realimentação : Refere-se à resposta do receptor que deve retornar ao emissor para ser analisada. Os resultados desta análise específica devem considerar todo tipo de informação resultante de uma avaliação do processo como um todo que possa ser usado como insumo de realimentação do próprio processo de promoção/comunicação da informação.
• ruído : refere-se às barreiras que poderão ser enfrentadas na realização do processo de promoção da informação. São os diversos tipos de dificuldades que poderão ou não surgir durante a realização do processo de promoção/comunicação da informação.
Exemplo do processo de promoção/comunicação em unidades de informação
No processo de promoção/comunicação em unidades de informação, a própria unidade de informação é o emissor, que elabora uma mensagem, escolhe um canal por onde ela será transmitida, utiliza uma codificação para transmitir essa mensagem e a envia ao receptor. O receptor recebe a mensagem, confere o significado à mensagem transmitida pelo emissor no ato da decodificação desta mensagem e tem uma reação (resposta), ainda que esta resposta seja a não reação. O emissor deve conferir as reações do receptor para poder fazer a retroalimentação do processo de promoção/comunicação. Durante a realização deste processo podem ocorrer ruídos.
Se os elementos mais importantes no esquema do processo de promoção/comunicação em unidades de informação são a própria unidade de informação, enquanto emissora ou unidade responsável pela promoção, e a comunidade usuária (usuários/consumidores) de produtos e serviços de informação, enquanto receptores neste processo, os recursos humanos passam a ser vistos também como a parte mais importante de todo o processo. Assim, a equipe da unidade de informação, que a representa enquanto emissor (Quem promove?) no processo de promoção/comunicação, e a outra parte, o usuário/consumidor, enquanto receptor (Para quem o emissor promove?), merecem destaque no referido processo. Estas são as etapas tratadas com maior freqüência na literatura de Ciência da Informação sobre promoção.
As ferramentas são os procedimentos utilizados, as decisões estratégicas e as táticas. É preciso saber o que dizer e escolher o veículo e a forma adequados. Trata-se da etapa correspondente ao estudo da mensagem (O que o emissor promove? O que será comunicado?) e a etapa de estudo do canal (Qual o meio ou canal usado pelo emissor para promover?) do processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
As funções de comunicação envolvem, novamente, o emissor e o receptor, em relação ao processo em si abordado na etapa da codificação (Como o emissor promove?), considerando-se que a codificação da mensagem é realizada também pelo emissor. Já a etapa da decodificação (Como a promoção é entendida pelo receptor?) é realizada pelo receptor no processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
Logo, o emissor para atuar em sintonia com o receptor precisa conhecer bem e monitorar a reação do usuário. Estas reações são estudadas na etapa resposta (Qual a reação do receptor à promoção?). Por mais que o emissor direcione seus esforços para encontrar uma resposta positiva de aceitação da sua mensagem de promoção, a resposta será sempre e apenas uma expectativa. Não há garantia de resposta de reação positiva. Quando a promoção é bem planejada pelo emissor da mensagem, o planejamento melhora as condições dessa realização. Podem ser previstas ocorrências não desejadas, mas sempre poderão existir ocorrências inesperadas. Por isso mesmo, o emissor deve preocupar-se em realizar o feedback, retroalimentação (Os resultados das avaliações da promoção são considerados novos insumos do processo?) ou realimentação do processo de promoção/comunicação. Isto pode ser obtido a partir da preocupação com a resposta como reação do receptor, seguida pela ação de coleta e análise das informações referentes ao estudo das avaliações de todas as etapas do processo a serem utilizadas como insumo do processo de promoção/comunicação como um todo. Trata-se de procedimento complexo, que dependerá da receptividade às críticas, da atenção e acurada interpretação do fato ocorrido e observado.
Outro elemento importante do processo de promoção/comunicação em unidades de informação é o ruído (Quais as dificuldades na realização da promoção?), representando as barreiras da promoção, que poderão ser enfrentadas a partir da visão das dificuldades técnicas, financeiras, administrativas, institucionais, relacionadas ao meio ambiente e à variedade das necessidades e exigências dos usuários diante das diferentes formas de comunicação. Estas dificuldades foram elencadas conforme adaptação de Amaral (1998, p.108) aos múltiplos problemas dos serviços de divulgação apontados por Guinchat & Menou (1994, p.348-9).
Fonte: http://prossiga.ibict.br/marketing/htmls/bvmarketingoquee.htm#promocaoatividade
A limitação do marketing ao conceito de promoção é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Conseqüentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum, quando de modo isolado, são idealizados marcadores de livro, cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação. Dessa forma, apenas elaborando algumas peças promocionais, as organizações admitem estarem fazendo “o marketing”. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. As atividades promocionais não são realizadas de forma direcionada ao alcance dos seus objetivos específicos, mesmo porque, de modo geral, os objetivos específicos da promoção nem sempre são identificados por aqueles que a realizam. Conseqüentemente, esse fato impede que a promoção seja realizada de forma consistente e efetiva, na maioria das vezes.
A promoção consiste no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Entre os objetivos da promoção podem ser destacados:
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.
Todos sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que seja informado a este respeito.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing, composto mercadológico, marketing mix, ou composto promocional.
Portanto, a promoção abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso.
Neste sentido, todas as organizações, e em especial as prestadoras de serviços, estão envolvidas com o marketing da informação, uma vez que precisam comunicar informações aos seus usuários/consumidores. No caso das unidades de informação, por exemplo, quanto mais elas e seus produtos e serviços forem divulgados, maior será a visibilidade do setor de informação, ampliando-se as condições de melhor entendimento do papel desempenhado por essas organizações na sociedade. A promoção efetiva dos serviços de informação contribui para o reconhecimento da importância da unidade de informação pela sociedade, que por sua vez poderá refletir-se em retribuição do mantenedor com o aumento do investimento na unidade de informação. Por sua vez, poderão existir melhores condições de desenvolvimento de atividades promocionais, em contínuo e evolutivo processo, quando o sucesso atrai sucesso.
Em verdade, nem sempre tudo é tão fácil e ordenado dessa maneira. Apesar do ceticismo, resistência e suspeita de alguns profissionais, que insistem em não aceitar as vantagens e benefícios do marketing da informação, ressaltar a importância das atividades promocionais sob a ótica de marketing significa esclarecer que não basta resolver crises momentâneas, divulgando-se um ou outro produto ou serviço, por exemplo. É preciso a vigilância constante para desenvolver um plano de promoção, inserido no planejamento da organização como um todo.
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes maneiras. Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais as diversas e variadas possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais: relações públicas, merchandising , propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, incentivos e atmosfera.
Relações públicas referem-se a o processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião pública favorável à organização e a sua imagem corporativa.
O nome dado anteriormente para relações públicas era publicidade, quando era vista simplesmente como um conjunto de atividades para promover a empresa ou seus produtos por meio da inserção gratuita de notícias na mídia. Relações públicas representam um conceito muito mais amplo, que inclui publicidade e várias outras atividades.
Considera-se como publicidade o estímulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que está sendo oferecido no rádio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos autores como sinônimos. Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, por um patrocinador identificado.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos.
Promoção de vendas é qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não-pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda.
Venda pessoal é a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. É a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas.
Considerados como ações realizadas para promover, os incentivos são utilizados para motivar o público interno (empregados) e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas e outros) a cumprirem determinados objetivos definidos pela empresa.
Atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação à compra de um produto. O espaço físico ocupado pela empresa é uma poderosa fonte geradora de imagem, que pode ser expressa por meio da arquitetura do prédio, decoração interior, layout , cores, materiais e mobiliário.
Promoção, comunicação e informação
Existe uma estreita relação entre promoção, comunicação e informação. Toda promoção é comunicação, mas nem toda comunicação é promoção. Por exemplo, ao elaborar um cartaz, o objetivo é promover uma mensagem, ou seja, além de comunicar, promove-se. Em uma repartição pública, onde duas ou mais pessoas conversam, mensagens estão sendo comunicadas, mas não necessariamente promovidas. Portanto, promoção é comunicação enquanto atitude.
A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da comunicação, prestando informações aos clientes potenciais e atuais sobre a existência de produtos, de modo a persuadi-los no sentido de que percebam que estes produtos possuem os atributos para satisfazer suas necessidades e desejos.
Como funciona a comunicação?
A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos e sinais pelo emissor e pelo receptor. Veja no esquema a seguir como funciona a comunicação.
Processo de promoção/comunicação da informação
Ao tomar por base que toda promoção é comunicação e que a informação é, em última instância, a essência do que é comunicado, o processo de promover poderá ser considerado como processo de promoção/comunicação da informação. A possibilidade de adaptação dos modelos de processos de comunicação pode ser entendida como válida, quando é considerado o processo de promoção/comunicação da informação.
Este princípio norteou os estudos de Amaral (2001) sobre a promoção em unidades de informação. Sua tese baseou-se na proposta de Kotler e Armstrong (1998) para adaptar o modelo proposto por Weingand (1987), que, apesar do foco nas unidades de informação, não considerava um elemento importante, o ruído. Amaral (2001) acrescentou suas considerações sobre o ruído ao modelo de Weingand, para referir-se ao processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
Ao considerar que o processo de promoção não se realizava sem a comunicação, foi possível adaptar o modelo do processo da comunicação para o estudo da promoção. Partiu-se da premissa do estudo da promoção como atividade de marketing. A proposta do modelo visava estimular a adoção do marketing em unidades de informação, contrapondo-se à grande resistência da adoção do marketing nessas organizações. Apesar de a adaptação proposta referir-se à aplicação em unidades de informação, nada impede que o estudo do processo de promoção, como apresentado, possa ser realizado ou aplicado em outro tipo de organização.
A proposta de adaptação do processo de comunicação para o processo de promoção/comunicação em unidades de informação, conforme apresentada, considera o relacionamento da promoção com a comunicação como algo integrado, incluindo o elemento ruído nesse processo. Esta inclusão facilita a visualização das barreiras e dificuldades enfrentadas para promover na visão do processo como um todo, contribuindo, positivamente, para a efetividade da promoção nas organizações, apesar do exemplo apresentado referir-se às unidades de informação.
Feita a transposição dos elementos do processo de comunicação para o processo de promoção/comunicação da informação, considerando-se a realização de atividades promocionais nas organizações sob a ótica de marketing, é possível esquematizar o seguinte:
• emissor : Quem promove? É a definição da identidade da organização a quem cabe a responsabilidade pela promoção da informação. Por essa razão, a organização precisa saber por que promove, uma vez que, como emissora no processo de promoção da informação, representa a parte responsável pela emissão da mensagem para a outra parte, o receptor.
O emissor é aquele que dá a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. É quem gera a comunicação; aquele que deseja promover o produto, o serviço, a empresa ou a idéia.
• mensagem : O que o emissor promove? Refere-se ao estilo e forma de redação que o emissor utiliza para elaborar a mensagem que será transmitida.
A mensagem é a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento quanto ao conteúdo a ser informado. É aquilo a respeito do que se fala, isto é, em termos de marketing, a simbolização das características do produto, do serviço, da empresa ou da idéia, no que tange às necessidades e desejos dos clientes. Todo profissional deve saber que os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias abstratas, mas expectativas de benefícios.
A responsabilidade pela comunicação desses benefícios ao consumidor é da mensagem de promoção, isto é, o apelo principal, o approach , que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia, podem oferecer de útil.
• canal ou mídia : Quais os canais de comunicação a serem utilizados na promoção da informação? O enfoque será voltado para a escolha da mídia, que é o canal de comunicação por meio do qual a mensagem passa do emissor ao receptor, de acordo com a estratégia e tática de promoção adotadas pela organização
O canal de comunicação é o processo ou fenômeno utilizado para comunicar o produto, serviço, empresa ou idéia ao consumidor. É a mídia ou o veículo de comunicação escolhido para comunicar o produto, serviço, empresa ou idéia ao consumidor.
• codificação : Como o emissor promove? É a forma como o emissor entende o próprio processo de promoção em si, uma vez que a codificação se refere ao modo de transformar o pensamento em forma simbólica. Portanto, será preciso saber de que forma o emissor realizará a promoção da informação, ou como será considerada a ação de promover.
• receptor : Para quem o emissor promove? O receptor é a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, o emissor. O receptor é aquele que recebe a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. Aquele a quem a mensagem é destinada. Refere-se à população que a promoção da informação se destina. Por isso, estudar os aspectos culturais, sociais, psicológicos, demográficos, educacionais, tecnológicos, legais e políticos obtidos na análise do consumidor são importantes.
• decodificação : Como é entendida a promoção da informação pelo receptor? A decodificação é o processo pelo qual o receptor confere significado ao que foi transmitido pelo emissor. Trata-se de como é entendida pelo receptor a mensagem enviada, portanto devem ser estudados os aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais do mercado-alvo, os receptores.
• resposta : É a reação do receptor após ter sido exposto à mensagem. A organização precisa prestar atenção e observar a resposta do receptor e deve estimular esta resposta, mantendo relacionamento com sua clientela.
• feedback , retroalimentação ou realimentação : Refere-se à resposta do receptor que deve retornar ao emissor para ser analisada. Os resultados desta análise específica devem considerar todo tipo de informação resultante de uma avaliação do processo como um todo que possa ser usado como insumo de realimentação do próprio processo de promoção/comunicação da informação.
• ruído : refere-se às barreiras que poderão ser enfrentadas na realização do processo de promoção da informação. São os diversos tipos de dificuldades que poderão ou não surgir durante a realização do processo de promoção/comunicação da informação.
Exemplo do processo de promoção/comunicação em unidades de informação
No processo de promoção/comunicação em unidades de informação, a própria unidade de informação é o emissor, que elabora uma mensagem, escolhe um canal por onde ela será transmitida, utiliza uma codificação para transmitir essa mensagem e a envia ao receptor. O receptor recebe a mensagem, confere o significado à mensagem transmitida pelo emissor no ato da decodificação desta mensagem e tem uma reação (resposta), ainda que esta resposta seja a não reação. O emissor deve conferir as reações do receptor para poder fazer a retroalimentação do processo de promoção/comunicação. Durante a realização deste processo podem ocorrer ruídos.
Se os elementos mais importantes no esquema do processo de promoção/comunicação em unidades de informação são a própria unidade de informação, enquanto emissora ou unidade responsável pela promoção, e a comunidade usuária (usuários/consumidores) de produtos e serviços de informação, enquanto receptores neste processo, os recursos humanos passam a ser vistos também como a parte mais importante de todo o processo. Assim, a equipe da unidade de informação, que a representa enquanto emissor (Quem promove?) no processo de promoção/comunicação, e a outra parte, o usuário/consumidor, enquanto receptor (Para quem o emissor promove?), merecem destaque no referido processo. Estas são as etapas tratadas com maior freqüência na literatura de Ciência da Informação sobre promoção.
As ferramentas são os procedimentos utilizados, as decisões estratégicas e as táticas. É preciso saber o que dizer e escolher o veículo e a forma adequados. Trata-se da etapa correspondente ao estudo da mensagem (O que o emissor promove? O que será comunicado?) e a etapa de estudo do canal (Qual o meio ou canal usado pelo emissor para promover?) do processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
As funções de comunicação envolvem, novamente, o emissor e o receptor, em relação ao processo em si abordado na etapa da codificação (Como o emissor promove?), considerando-se que a codificação da mensagem é realizada também pelo emissor. Já a etapa da decodificação (Como a promoção é entendida pelo receptor?) é realizada pelo receptor no processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
Logo, o emissor para atuar em sintonia com o receptor precisa conhecer bem e monitorar a reação do usuário. Estas reações são estudadas na etapa resposta (Qual a reação do receptor à promoção?). Por mais que o emissor direcione seus esforços para encontrar uma resposta positiva de aceitação da sua mensagem de promoção, a resposta será sempre e apenas uma expectativa. Não há garantia de resposta de reação positiva. Quando a promoção é bem planejada pelo emissor da mensagem, o planejamento melhora as condições dessa realização. Podem ser previstas ocorrências não desejadas, mas sempre poderão existir ocorrências inesperadas. Por isso mesmo, o emissor deve preocupar-se em realizar o feedback, retroalimentação (Os resultados das avaliações da promoção são considerados novos insumos do processo?) ou realimentação do processo de promoção/comunicação. Isto pode ser obtido a partir da preocupação com a resposta como reação do receptor, seguida pela ação de coleta e análise das informações referentes ao estudo das avaliações de todas as etapas do processo a serem utilizadas como insumo do processo de promoção/comunicação como um todo. Trata-se de procedimento complexo, que dependerá da receptividade às críticas, da atenção e acurada interpretação do fato ocorrido e observado.
Outro elemento importante do processo de promoção/comunicação em unidades de informação é o ruído (Quais as dificuldades na realização da promoção?), representando as barreiras da promoção, que poderão ser enfrentadas a partir da visão das dificuldades técnicas, financeiras, administrativas, institucionais, relacionadas ao meio ambiente e à variedade das necessidades e exigências dos usuários diante das diferentes formas de comunicação. Estas dificuldades foram elencadas conforme adaptação de Amaral (1998, p.108) aos múltiplos problemas dos serviços de divulgação apontados por Guinchat & Menou (1994, p.348-9).
Fonte: http://prossiga.ibict.br/marketing/htmls/bvmarketingoquee.htm#promocaoatividade
segunda-feira, 26 de novembro de 2007
Marketing Cultural
1) O que é marketing cultural?É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.
2) Por que as empresas fazem marketing cultural?Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.
3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.
4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural? Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing dessa empresa.
5) Por que só as grandes empresas investem em marketing cultural?Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os bolsos.
6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura? Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus benefícios serão bastante ampliados.
7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.
8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno? Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas.
9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados?Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma de ver se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos.
10) O que é uma lei de incentivo à cultura?É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do investimento.
11) Como funcionam as leis de incentivo?Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.
12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).
13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3º passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.
14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela aplicação da lei.
15) O que é plano de mídia?É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.
16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar.
17) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus apoiadores.
18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural? Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida. Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores, plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos.
19) Qual o peso da cultura na economia nacional?Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e áreas. Esse contigente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.
Fonte: http://www.marketingcultural.com.br
2) Por que as empresas fazem marketing cultural?Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.
3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.
4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural? Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing dessa empresa.
5) Por que só as grandes empresas investem em marketing cultural?Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os bolsos.
6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura? Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus benefícios serão bastante ampliados.
7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.
8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno? Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas.
9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados?Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma de ver se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos.
10) O que é uma lei de incentivo à cultura?É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do investimento.
11) Como funcionam as leis de incentivo?Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.
12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).
13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3º passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.
14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela aplicação da lei.
15) O que é plano de mídia?É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.
16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar.
17) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus apoiadores.
18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural? Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida. Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores, plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos.
19) Qual o peso da cultura na economia nacional?Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e áreas. Esse contigente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.
Fonte: http://www.marketingcultural.com.br
quinta-feira, 8 de novembro de 2007
Eu adoro esse cara...Mais uma do Max
Regra número 1: colegas passam, mas inimigos são para sempre. A chance de uma pessoa se lembrar de um favor que você fez a ela vai diminuindo à taxa de 20% ao ano. Cinco anos depois, o favor será esquecido. Não adianta mais cobrar. Mas a chance de alguém se lembrar de uma desfeita se mantém estável, não importa quanto tempo passe. Exemplo: se você estendeu a mão paracumprimentar alguém em 1997 e a pessoa ignorou sua mão estendida, você ainda se lembra disso em 2007.Regra número 2: A importância de um favor diminui com o tempo, enquanto a importância de uma desfeita aumenta. Favor é como um investimento de curto prazo. Desfeita é como um empréstimo de longo prazo. Um dia, ele será cobrado, e com juros.Regra número 3: Um colega não é um amigo. Colega é aquela pessoa que, durante algum tempo, parece um amigo. Muitas vezes, até parece o melhor amigo. mas isso só dura até um dos dois mudar de emprego.Amigo é aquela pessoa que liga para perguntar se você está precisando de alguma coisa. Ex-colega que parecia amigo é aquela pessoa que você liga para pedir alguma coisa, e ela manda dizer que no momento não pode atender.Durante sua carreira, uma pessoa normal terá a impressão de que fez um milhão de amigos e apenas meia dúzia de inimigos. Estatisticamente, isso parece ótimo. mas não é. A "Lei da Perversidade Profissional" diz que, no futuro, quando você precisar de ajuda, é provável que quem mais poderá ajudá-lo é exatamente um daqueles poucos inimigos.Portanto, profissionalmente falando, e pensando, a longo prazo, o sucesso consiste, principalmente, em evitar fazer inimigos. Porque, por uma infeliz coincidência biológica, os poucos inimigos são exatamente aqueles que tem boa memória.Max Geringer
É brincadeira...
Brinquedo Bindeez deve ser recolhido
DIVULGAÇÃO
Brinquedo libera substância tóxica
São Paulo - Nem bem chegou às lojas brasileiras e o brinquedo Aqua Dots, da linha Bindeez, terá de ser retirado do mercado. É o que exige a Pro Teste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor). A associação enviou ontem uma notificação ao Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), ao DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) e à importadora Long Jump para que os produtos sejam retirados imediatamente das lojas. Até o início da noite de ontem, a empresa não informou quantas unidades foram vendidas no Brasil. Nos EUA, a Comissão de Proteção ao Consumidor de Produtos determinou que 4,2 milhões de unidades do brinquedo saiam do mercado. Fabricados na China, eles são compostos de um conjunto de bolinhas coloridas usadas para criar figuras tridimensionais. Ao serem molhadas, essas bolinhas grudam umas nas outras ganhando novas formas. O problema é que, em contato com a água, uma substância presente nas bolinhas se transforma em outra semelhante ao GHB (ácido gama-hidroxibutírico), droga conhecida como "ecstasy líquido". Duas crianças americanas teriam sido intoxicadas pela substância similar ao GHB após ingerir as bolinhas e foram hospitalizadas. Uma delas tem um ano e oito meses e sentiu tontura e vomitou diversas vezes após a ingestão. O GHB é uma droga usada por bandidos no golpe conhecido como "boa noite, Cinderela". Embora casos de intoxicação pela ingestão das bolinhas no Brasil ainda não tenham sido registrados, a Pró Teste está usando o episódio para contestar o método de certificação do Inmetro. O produto é para maiores de 4 anos.
FOLHAPRESS
DIVULGAÇÃO
Brinquedo libera substância tóxica
São Paulo - Nem bem chegou às lojas brasileiras e o brinquedo Aqua Dots, da linha Bindeez, terá de ser retirado do mercado. É o que exige a Pro Teste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor). A associação enviou ontem uma notificação ao Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), ao DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) e à importadora Long Jump para que os produtos sejam retirados imediatamente das lojas. Até o início da noite de ontem, a empresa não informou quantas unidades foram vendidas no Brasil. Nos EUA, a Comissão de Proteção ao Consumidor de Produtos determinou que 4,2 milhões de unidades do brinquedo saiam do mercado. Fabricados na China, eles são compostos de um conjunto de bolinhas coloridas usadas para criar figuras tridimensionais. Ao serem molhadas, essas bolinhas grudam umas nas outras ganhando novas formas. O problema é que, em contato com a água, uma substância presente nas bolinhas se transforma em outra semelhante ao GHB (ácido gama-hidroxibutírico), droga conhecida como "ecstasy líquido". Duas crianças americanas teriam sido intoxicadas pela substância similar ao GHB após ingerir as bolinhas e foram hospitalizadas. Uma delas tem um ano e oito meses e sentiu tontura e vomitou diversas vezes após a ingestão. O GHB é uma droga usada por bandidos no golpe conhecido como "boa noite, Cinderela". Embora casos de intoxicação pela ingestão das bolinhas no Brasil ainda não tenham sido registrados, a Pró Teste está usando o episódio para contestar o método de certificação do Inmetro. O produto é para maiores de 4 anos.
FOLHAPRESS
Assinar:
Postagens (Atom)