Promoção como atividade de Marketing

Promoção como atividade de Marketing
A limitação do marketing ao conceito de promoção é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Conseqüentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum, quando de modo isolado, são idealizados marcadores de livro, cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação. Dessa forma, apenas elaborando algumas peças promocionais, as organizações admitem estarem fazendo “o marketing”. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. As atividades promocionais não são realizadas de forma direcionada ao alcance dos seus objetivos específicos, mesmo porque, de modo geral, os objetivos específicos da promoção nem sempre são identificados por aqueles que a realizam. Conseqüentemente, esse fato impede que a promoção seja realizada de forma consistente e efetiva, na maioria das vezes.
A promoção consiste no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Entre os objetivos da promoção podem ser destacados:
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.
Todos sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que seja informado a este respeito.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing, composto mercadológico, marketing mix, ou composto promocional.
Portanto, a promoção abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso.
Neste sentido, todas as organizações, e em especial as prestadoras de serviços, estão envolvidas com o marketing da informação, uma vez que precisam comunicar informações aos seus usuários/consumidores. No caso das unidades de informação, por exemplo, quanto mais elas e seus produtos e serviços forem divulgados, maior será a visibilidade do setor de informação, ampliando-se as condições de melhor entendimento do papel desempenhado por essas organizações na sociedade. A promoção efetiva dos serviços de informação contribui para o reconhecimento da importância da unidade de informação pela sociedade, que por sua vez poderá refletir-se em retribuição do mantenedor com o aumento do investimento na unidade de informação. Por sua vez, poderão existir melhores condições de desenvolvimento de atividades promocionais, em contínuo e evolutivo processo, quando o sucesso atrai sucesso.
Em verdade, nem sempre tudo é tão fácil e ordenado dessa maneira. Apesar do ceticismo, resistência e suspeita de alguns profissionais, que insistem em não aceitar as vantagens e benefícios do marketing da informação, ressaltar a importância das atividades promocionais sob a ótica de marketing significa esclarecer que não basta resolver crises momentâneas, divulgando-se um ou outro produto ou serviço, por exemplo. É preciso a vigilância constante para desenvolver um plano de promoção, inserido no planejamento da organização como um todo.
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes maneiras. Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais as diversas e variadas possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais: relações públicas, merchandising , propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, incentivos e atmosfera.
Relações públicas referem-se a o processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião pública favorável à organização e a sua imagem corporativa.
O nome dado anteriormente para relações públicas era publicidade, quando era vista simplesmente como um conjunto de atividades para promover a empresa ou seus produtos por meio da inserção gratuita de notícias na mídia. Relações públicas representam um conceito muito mais amplo, que inclui publicidade e várias outras atividades.
Considera-se como publicidade o estímulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que está sendo oferecido no rádio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos autores como sinônimos. Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, por um patrocinador identificado.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos.
Promoção de vendas é qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não-pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda.
Venda pessoal é a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. É a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas.
Considerados como ações realizadas para promover, os incentivos são utilizados para motivar o público interno (empregados) e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas e outros) a cumprirem determinados objetivos definidos pela empresa.
Atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação à compra de um produto. O espaço físico ocupado pela empresa é uma poderosa fonte geradora de imagem, que pode ser expressa por meio da arquitetura do prédio, decoração interior, layout , cores, materiais e mobiliário.
Promoção, comunicação e informação
Existe uma estreita relação entre promoção, comunicação e informação. Toda promoção é comunicação, mas nem toda comunicação é promoção. Por exemplo, ao elaborar um cartaz, o objetivo é promover uma mensagem, ou seja, além de comunicar, promove-se. Em uma repartição pública, onde duas ou mais pessoas conversam, mensagens estão sendo comunicadas, mas não necessariamente promovidas. Portanto, promoção é comunicação enquanto atitude.
A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da comunicação, prestando informações aos clientes potenciais e atuais sobre a existência de produtos, de modo a persuadi-los no sentido de que percebam que estes produtos possuem os atributos para satisfazer suas necessidades e desejos.
Como funciona a comunicação?
A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos e sinais pelo emissor e pelo receptor. Veja no esquema a seguir como funciona a comunicação.

Processo de promoção/comunicação da informação
Ao tomar por base que toda promoção é comunicação e que a informação é, em última instância, a essência do que é comunicado, o processo de promover poderá ser considerado como processo de promoção/comunicação da informação. A possibilidade de adaptação dos modelos de processos de comunicação pode ser entendida como válida, quando é considerado o processo de promoção/comunicação da informação.
Este princípio norteou os estudos de Amaral (2001) sobre a promoção em unidades de informação. Sua tese baseou-se na proposta de Kotler e Armstrong (1998) para adaptar o modelo proposto por Weingand (1987), que, apesar do foco nas unidades de informação, não considerava um elemento importante, o ruído. Amaral (2001) acrescentou suas considerações sobre o ruído ao modelo de Weingand, para referir-se ao processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
Ao considerar que o processo de promoção não se realizava sem a comunicação, foi possível adaptar o modelo do processo da comunicação para o estudo da promoção. Partiu-se da premissa do estudo da promoção como atividade de marketing. A proposta do modelo visava estimular a adoção do marketing em unidades de informação, contrapondo-se à grande resistência da adoção do marketing nessas organizações. Apesar de a adaptação proposta referir-se à aplicação em unidades de informação, nada impede que o estudo do processo de promoção, como apresentado, possa ser realizado ou aplicado em outro tipo de organização.
A proposta de adaptação do processo de comunicação para o processo de promoção/comunicação em unidades de informação, conforme apresentada, considera o relacionamento da promoção com a comunicação como algo integrado, incluindo o elemento ruído nesse processo. Esta inclusão facilita a visualização das barreiras e dificuldades enfrentadas para promover na visão do processo como um todo, contribuindo, positivamente, para a efetividade da promoção nas organizações, apesar do exemplo apresentado referir-se às unidades de informação.
Feita a transposição dos elementos do processo de comunicação para o processo de promoção/comunicação da informação, considerando-se a realização de atividades promocionais nas organizações sob a ótica de marketing, é possível esquematizar o seguinte:
• emissor : Quem promove? É a definição da identidade da organização a quem cabe a responsabilidade pela promoção da informação. Por essa razão, a organização precisa saber por que promove, uma vez que, como emissora no processo de promoção da informação, representa a parte responsável pela emissão da mensagem para a outra parte, o receptor.
O emissor é aquele que dá a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. É quem gera a comunicação; aquele que deseja promover o produto, o serviço, a empresa ou a idéia.
• mensagem : O que o emissor promove? Refere-se ao estilo e forma de redação que o emissor utiliza para elaborar a mensagem que será transmitida.
A mensagem é a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento quanto ao conteúdo a ser informado. É aquilo a respeito do que se fala, isto é, em termos de marketing, a simbolização das características do produto, do serviço, da empresa ou da idéia, no que tange às necessidades e desejos dos clientes. Todo profissional deve saber que os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias abstratas, mas expectativas de benefícios.
A responsabilidade pela comunicação desses benefícios ao consumidor é da mensagem de promoção, isto é, o apelo principal, o approach , que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia, podem oferecer de útil.
• canal ou mídia : Quais os canais de comunicação a serem utilizados na promoção da informação? O enfoque será voltado para a escolha da mídia, que é o canal de comunicação por meio do qual a mensagem passa do emissor ao receptor, de acordo com a estratégia e tática de promoção adotadas pela organização
O canal de comunicação é o processo ou fenômeno utilizado para comunicar o produto, serviço, empresa ou idéia ao consumidor. É a mídia ou o veículo de comunicação escolhido para comunicar o produto, serviço, empresa ou idéia ao consumidor.
• codificação : Como o emissor promove? É a forma como o emissor entende o próprio processo de promoção em si, uma vez que a codificação se refere ao modo de transformar o pensamento em forma simbólica. Portanto, será preciso saber de que forma o emissor realizará a promoção da informação, ou como será considerada a ação de promover.
• receptor : Para quem o emissor promove? O receptor é a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, o emissor. O receptor é aquele que recebe a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. Aquele a quem a mensagem é destinada. Refere-se à população que a promoção da informação se destina. Por isso, estudar os aspectos culturais, sociais, psicológicos, demográficos, educacionais, tecnológicos, legais e políticos obtidos na análise do consumidor são importantes.
• decodificação : Como é entendida a promoção da informação pelo receptor? A decodificação é o processo pelo qual o receptor confere significado ao que foi transmitido pelo emissor. Trata-se de como é entendida pelo receptor a mensagem enviada, portanto devem ser estudados os aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais do mercado-alvo, os receptores.
• resposta : É a reação do receptor após ter sido exposto à mensagem. A organização precisa prestar atenção e observar a resposta do receptor e deve estimular esta resposta, mantendo relacionamento com sua clientela.
• feedback , retroalimentação ou realimentação : Refere-se à resposta do receptor que deve retornar ao emissor para ser analisada. Os resultados desta análise específica devem considerar todo tipo de informação resultante de uma avaliação do processo como um todo que possa ser usado como insumo de realimentação do próprio processo de promoção/comunicação da informação.
• ruído : refere-se às barreiras que poderão ser enfrentadas na realização do processo de promoção da informação. São os diversos tipos de dificuldades que poderão ou não surgir durante a realização do processo de promoção/comunicação da informação.
Exemplo do processo de promoção/comunicação em unidades de informação
No processo de promoção/comunicação em unidades de informação, a própria unidade de informação é o emissor, que elabora uma mensagem, escolhe um canal por onde ela será transmitida, utiliza uma codificação para transmitir essa mensagem e a envia ao receptor. O receptor recebe a mensagem, confere o significado à mensagem transmitida pelo emissor no ato da decodificação desta mensagem e tem uma reação (resposta), ainda que esta resposta seja a não reação. O emissor deve conferir as reações do receptor para poder fazer a retroalimentação do processo de promoção/comunicação. Durante a realização deste processo podem ocorrer ruídos.
Se os elementos mais importantes no esquema do processo de promoção/comunicação em unidades de informação são a própria unidade de informação, enquanto emissora ou unidade responsável pela promoção, e a comunidade usuária (usuários/consumidores) de produtos e serviços de informação, enquanto receptores neste processo, os recursos humanos passam a ser vistos também como a parte mais importante de todo o processo. Assim, a equipe da unidade de informação, que a representa enquanto emissor (Quem promove?) no processo de promoção/comunicação, e a outra parte, o usuário/consumidor, enquanto receptor (Para quem o emissor promove?), merecem destaque no referido processo. Estas são as etapas tratadas com maior freqüência na literatura de Ciência da Informação sobre promoção.
As ferramentas são os procedimentos utilizados, as decisões estratégicas e as táticas. É preciso saber o que dizer e escolher o veículo e a forma adequados. Trata-se da etapa correspondente ao estudo da mensagem (O que o emissor promove? O que será comunicado?) e a etapa de estudo do canal (Qual o meio ou canal usado pelo emissor para promover?) do processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
As funções de comunicação envolvem, novamente, o emissor e o receptor, em relação ao processo em si abordado na etapa da codificação (Como o emissor promove?), considerando-se que a codificação da mensagem é realizada também pelo emissor. Já a etapa da decodificação (Como a promoção é entendida pelo receptor?) é realizada pelo receptor no processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
Logo, o emissor para atuar em sintonia com o receptor precisa conhecer bem e monitorar a reação do usuário. Estas reações são estudadas na etapa resposta (Qual a reação do receptor à promoção?). Por mais que o emissor direcione seus esforços para encontrar uma resposta positiva de aceitação da sua mensagem de promoção, a resposta será sempre e apenas uma expectativa. Não há garantia de resposta de reação positiva. Quando a promoção é bem planejada pelo emissor da mensagem, o planejamento melhora as condições dessa realização. Podem ser previstas ocorrências não desejadas, mas sempre poderão existir ocorrências inesperadas. Por isso mesmo, o emissor deve preocupar-se em realizar o feedback, retroalimentação (Os resultados das avaliações da promoção são considerados novos insumos do processo?) ou realimentação do processo de promoção/comunicação. Isto pode ser obtido a partir da preocupação com a resposta como reação do receptor, seguida pela ação de coleta e análise das informações referentes ao estudo das avaliações de todas as etapas do processo a serem utilizadas como insumo do processo de promoção/comunicação como um todo. Trata-se de procedimento complexo, que dependerá da receptividade às críticas, da atenção e acurada interpretação do fato ocorrido e observado.
Outro elemento importante do processo de promoção/comunicação em unidades de informação é o ruído (Quais as dificuldades na realização da promoção?), representando as barreiras da promoção, que poderão ser enfrentadas a partir da visão das dificuldades técnicas, financeiras, administrativas, institucionais, relacionadas ao meio ambiente e à variedade das necessidades e exigências dos usuários diante das diferentes formas de comunicação. Estas dificuldades foram elencadas conforme adaptação de Amaral (1998, p.108) aos múltiplos problemas dos serviços de divulgação apontados por Guinchat & Menou (1994, p.348-9).
Fonte: http://prossiga.ibict.br/marketing/htmls/bvmarketingoquee.htm#promocaoatividade