Nota de Claudia Hespanha
Conheci Ricardo lendo seus artigos e confesso, virei fã. Seleciono este e estou em busca de mais alguns para publicar no blog.
Ricardo Voltolini*
Nesses bem-vindos tempos de valorização da responsabilidade social, de investimento social corporativo em alta e de crescente interesse pelo Terceiro Setor é pouco provável que alguém já não tenha ouvido no Brasil a expressão marketing social. É do mesmo modo improvável que ao ouvi-la, alguém tenha compreendido o seu real significado. Ou que, mesmo compreendendo vagamente a que o termo se refere, este alguém não tenha criado uma forte rejeição, alimentado pelo compreensível sentimento de que as duas palavras - Marketing e Social - parecem díspares demais, feitas para se digladiar entre si, contraditórias quando associadas numa mesma expressão. Diante do termo, duas são as reações mais comuns: ou as pessoas não entendem e não gostam, ou as pessoas entendem e também não gostam.
Desinformação e preconceito – todos sabemos – andam normalmente lado a lado. O caso do Marketing Social apenas confirma essa regra. E não será necessário muito esforço intelectual para perceber que o “problema” está na primeira palavra, a que representa o vício, e não na segunda, o campo das virtudes. Vítima de uma tradição – que em muitos momentos lhe faz justiça - de manipulação de mentes, indução de hábitos de consumo e criação de necessidades, o Marketing é visto no Brasil como uma espécie de ciência da superfície, supremacia da aparência sobre a essência, a encarnação de tudo o que é mais dissimulado, ardiloso e conspiratório.
Sob o trauma de experiências ruins, certamente relacionadas à compra de produtos, idéias, terrenos na praia e presidentes enganosos, os brasileiros em geral construíram uma percepção excessivamente ideologizada de que Marketing – na verdade, a propaganda, “pedaço” pelo qual tornou-se mais conhecido - é um jogo escuso a serviço exclusivo do lucro, em que poucos ganham e muitos perdem. Não cabe aqui fazer nenhuma defesa do Marketing, até porque ele já é bem grandinho e sabe cuidar de si mesmo. Percepção é percepção. Mas, nesses tempos de superação de diferenças, de convergências e de quebras de paradigmas, em que mesmo as empresas admitem ter o que aprender com organizações sociais, até mesmo as percepções mais renitentes precisam sofrer revisões periódicas.
Por obra da mágica de simplificar o complexo, o “conceito” de Marketing Social “nasceu” no Brasil juntando-se duas palavras aparentemente antagônicas. Foi justamente este caráter, digamos “fortuito”, que o transformou numa expressão vaga e, portanto, aberta as mais diferentes “versões.” É comum ouvir-se referências a Marketing Social como “o marketing praticado por organizações da sociedade civil para vender as suas causas”, ou “como o marketing praticado por uma empresa ética e preocupada com a sociedade”, ou ainda como o “marketing que uma empresa faz para associar sua marca a uma causa social”. Não teria nenhum problema chamá-los todos de marketing social, não tivessem eles já outros nomes e não representassem conceitos distintos entre si.
É desejável que o marketing seja uma ferramenta de gestão para uma organização da sociedade civil planejar a sua relação de troca com seus diferentes públicos de interesse, visando melhorar as suas condições de sustentabilidade. É absolutamente louvável também que as empresas adotem práticas de marketing mais éticas, não apenas preocupadas com o lucro rápido, mas com a qualidade de vida da sociedade. E é até recomendável que uma empresa utilize estratégias de marketing, especialmente as de comunicação, para construir um posicionamento de marca, associando sua imagem a uma causa social. Mas essas diferentes práticas – bastante comuns em outros países – já foram estudadas, classificadas e conceitualmente definidas respectivamente como Marketing (puro e simples), Marketing Societal e Marketing Relacionado a Causas Sociais.
Uma breve análise de cenários indica as razões pelas quais essas três práticas de marketing estão crescendo no Brasil. Pressionadas mais recentemente pela necessidade de obter financiamento para suas atividades, em um contexto de forte concorrência por recursos, as organizações de Terceiro Setor começam a profissionalizar sua gestão, interessadas em serem mais eficientes (gerir melhor os recursos que captam) e mais eficazes (cumprirem melhor a sua missão). O marketing pode ser, sem dúvida, uma ferramenta útil, pois consiste em um processo gerencial que envolve análise de cenários, identificação de públicos, pesquisa de necessidades e expectativas, formatação de serviços, construção de imagem e oferta de valor e estratégias de comunicação. Há quem prefira, certamente por receio do termo, dar a este conjunto de atividades o nome de desenvolvimento institucional ou simplesmente comunicação. Isso importa muito pouco. O fato é que esses conceitos pertencem ao campo de conhecimento do Marketing. Importante reforçar aqui que se trata de Marketing, e não de Marketing Social como prega um certo senso comum (mal) fundamentado na fácil idéia de juntar o meio (Marketing) com o fim (social).
Estimuladas pela valorização do conceito de responsabilidade social como nova mentalidade de negócio, e também por uma mudança no comportamento do consumidor que passa a exigir que as corporações façam mais pela sociedade do que pagar impostos e gerar empregos, cada vez mais empresas arriscam mudar suas práticas de marketing, conferindo-lhe novos contornos e um sentido mais ético. Nesse campo, o bom senso recomenda sempre evitar comemorações efusivas. Mas é inegável que há hoje mais empresas preocupadas, por exemplo, em não fazer propaganda enganosa, em respeitar integralmente o cliente ou em restituir ao meio ambiente os recursos que dele se utiliza, praticando algo que Philip Kotler definiu como Marketing Societal, um marketing não confinado à miopia do lucro a qualquer custo, mais humanizado, mais compromissado com o indivíduo e a sociedade.
Seja para valorizar o seu capital de imagem, seja para estabelecer diferenciais de marca, para atrair e reter os melhores talentos ou ainda pela consciência de que é impossível ser próspera em uma sociedade decadente, mais empresas têm adotado o caminho de associar suas marcas a causas sociais. Embora haja importantes correntes de pensamento que discordem da idéia, este tipo de investimento começa a ser tratado como estratégico para a construção da marca. E não há nada de errado nisso, se considerar que uma campanha efetivamente associada à mudança social, por mais restrita que seja, representa um bom exemplo de relação ganha-ganha.
Duas são as críticas feitas a este movimento. A primeira é que as empresas, olhando apenas para causas com maior apelo público e mais afinadas com a sua “vocação” de investimento social, deixariam de investir seus recursos em causas “difíceis”, como os jovens infratores ou crianças com AIDS. Soa um tanto ingênua a idéia de que as empresas deveriam investir em todas as causas sociais. A segunda diz respeito a uma cisma – definitivamente ainda não comprovada por fatos - de que as empresas investiriam mais recursos na propaganda da associação com a causa do que na própria causa, diminuindo, por deslize de motivação, a legitimidade do investimento.
Estrategistas de brand admitem que, além das dimensões racional e emocional, as marcas também se edificam em uma dimensão ética ou espiritual: os clientes do futuro vão querer fazer negócios com empresas mais humanas, que agem como eles agem e acreditam no que eles acreditam. E é nesse contexto que ganha força o Marketing Relacionado a Causas Sociais, aqui bastante conhecido como Marketing Social e, às vezes, equivocadamente, confundido com Responsabilidade Social. O Marketing Relacionado a Causas Sociais nada mais é do que uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento social na comunidade com a marca de uma empresa. Não é nem de longe, portanto, sinônimo de Responsabilidade Social, muito menos um de seus objetivos, embora, utilizado com rigor e sentido ético, não traia nem deponha contra a imagem de uma empresa socialmente responsável. As experiências mostram que o desenvolvimento de estratégias de Marketing de Causas Sociais costuma ser mais bem-sucedido em empresas com programas de responsabilidade social, mais sensíveis para o relacionamento com a comunidade, acostumadas a fazer parcerias com organizações da sociedade civil e mais fortemente vocacionadas para o investimento social - embora este seja apenas um dos sete vetores do conceito de Responsabilidade Social.
Mas se nenhum dos conceitos anteriores é Marketing Social, qual seria a sua definição? Marketing Social pode ser definido como o uso das ferramentas de Marketing para gerar mudanças importantes de comportamento de indivíduos em relação a problemas como saúde pública, educação, habitação e qualidade de vida, contribuindo para o bem estar do indivíduo e da sociedade.
Nos Estados Unidos, este conceito tem mais de 30 anos de história. Na década de 60, o médico Richard Manoff foi pioneiro na utilização da comunicação para fins preventivos em saúde pública, convencido de que a mesma propaganda que vendia cigarros também poderia vender a idéia de que fumar encurta a vida.
Alguns anos mais tarde, Philip Kotler e Eduardo Roberto aperfeiçoaram a tese. Para eles, a comunicação tem sempre limites na mudança de hábitos arraigados como o de fumar, mas o Marketing, tratado em sua maior amplitude conceitual, poderia ser mais útil. Utilizando os quatro velhos P’s do Composto de Marketing (produto, preço, ponto de distribuição e promoção), a dupla mostrou que haveria maiores chances de gerar a diminuição do hábito de fumar reduzindo a nicotina do produto, aumentando o preço via impostos, estabelecendo restrições de venda em pontos de distribuição e promovendo, por meio de campanhas de propaganda, a associação do cigarro à doença e à morte mais precoce.
Também a tese de Kotler-Roberto parece apresentar limitações, na medida em que o Marketing Social perde força – acredita-se – quando aplicado exclusivamente em campanhas isoladas de adoção de comportamentos. Para alguns ideólogos, o conceito estaria hoje entrando em sua terceira geração. O novo Marketing Social não deve apenas resgatar velhas dívidas sociais do País, mas fortalecer o capital social e o bem público, reduzindo a ênfase nos problemas, atacando as causas e não os efeitos e buscando soluções mais efetivas. Para tanto, precisa estar integrado às políticas públicas e fortemente vinculado a um movimento de transformação social mais amplo.
Entre as várias diferenças observadas nos quatro conceitos de Marketing Social aqui apresentados, uma em especial merece destaque. Enquanto o Marketing em si pode ser usado por organizações de Terceiro Setor e o marketing societal e o marketing de causas sociais pelas empresas privadas, o marketing social está a serviço de qualquer organização interessada em melhorar a vida dos indivíduos, incluindo obviamente os governos. Seu ferramental de análise de ambientes, gerenciamento de pesquisa, identificação de necessidades e expectativas, definição de estratégias de comunicação e de mensuração de resultados consiste em uma importante tecnologia a serviço da mudança social. É inegável que organizações sociais mais profissionais, empresas mais éticas e mais preocupadas com suas comunidades, e governos com melhor capacidade de planejamento social serão fundamentais no esforço da grande mudança que exige o País. As mesmas ferramentas que nos levaram a ocupar o posto de décima maior economia industrial do mundo, utilizadas com base em uma lógica diferente, podem certamente nos tirar da desconfortável posição de número 73 no ranking do Índice de Desenvolvimento Humano.
Fonte: http://integracao.fgvsp.br/ano6/08/opiniao.htm
* Ricardo Voltolini é jornalista, especialista em comunicação empresarial, consultor de empresas em Marketing e Comunicação e diretor da OFICIO PLUS Comunicação e Marketing, empresa especializada no planejamento de ações de Marketing Institucional, Marketing Social e Responsabilidade Social Corporativa. Na condição de consultor, foi o responsável pela estruturação da área de Terceiro Setor e da política de responsabilidade social no SENAC. É também professor de Marketing Ambiental (Faculdades SENAC), de Responsabilidade Social Corporativa (FAAP) e de Marketing Social e Responsabilidade Social (FEA-USP).
Visite: http://www.ideiasustentavel.com.br
www.claudiahespanha.com.br
quinta-feira, 30 de setembro de 2010
Pessoas físicas e jurídicas podem ajudar
A Astra chegará, este ano, à marca de R$ 500 mil destinados a financiamentos de projetos que beneficiam as crianças e jovens da cidade. A empresa é um exemplo em um total de 76 mil declarantes de Imposto de Renda (entre pessoas jurídicas e físicas) que podem fazer a destinação do valor do tributo a pagar para projetos sociais aprovados pelo Conselho Municipal dos Direitos das Crianças e Adolescentes de Jundiaí (CMDCA). A expectativa do conselho é arrecadar R$ 1,5 milhão para ampliar a atuação e conseguir financiar mais do que os 14 projetos que receberam verbas neste ano.
No ano passado, 20 empresas fizeram a destinação do Imposto de Renda a pagar para o Fundo do CMDCA, com total arrecadado de mais de R$ 500 mil. O valor foi um pouco menor que o arrecadado em 2008. "Temos muitas empresas e pessoas físicas que poderiam fazer a destinação do IR e não o fazem por falta de informação e esclarecimento sobre como fazer", analisa a presidente do CMDCA, Solange Satie Giotto. Segundo o gerente de Recursos Humanos da Astra, João José Storarri, o procedimento para fazer a destinação é simples.
"Não existe burocracia. É preciso especificar na declaração - que deve ser feita sob o lucro real - o valor que está sendo destinado ao conselho. É uma filosofia da Astra", explica. A empresa tomou o posicionamento há 12 anos e espera, neste ano, destinar R$ 100 mil para o fundo municipal da criança. Para o gerente, o procedimento é uma garantia de que o dinheiro pago será revertido em obras para a população da cidade.
Projetos - A Associação Terapêutica de Estimulação Auditiva e Linguagem (Ateal) é beneficiada com destinação de IR para os projetos. Neste ano espera conseguir amparo para os projetos como o Coral, informática e profissionalizantes. De acordo com Mariza Pomilio, superintendente da entidade, a captação é feita diretamente com as empresas.
"Conseguimos cerca de R$ 400 mil para custear nossos projetos. Precisamos do mesmo valor para o próximo ano", comenta. A campanha de sensibilização para a doação, neste ano, será focada também para as pessoas físicas, que podem contribuir para melhorar a condição das crianças e adolescentes carentes da cidade.
Lúcia Elena de Paiva, coordenadora de Recursos Humanos, contribui há alguns anos. "É um procedimento simples, que pode ser feito por qualquer pessoa física, que pode destinar até 6% do imposto a pagar para o fundo do conselho", conta. A partir desta semana, integrantes do CMDCA intensificação a campanha de sensibilização visitando empresas e esclarecendo as dúvidas sobre como fazer a destinação.
Destinação deve ser informada
A destinação do IR pode ser feita por pessoas físicas e jurídicas. Para as físicas, está liberado até 6% do imposto devido, e pessoas jurídicas, até 1%. A destinação é feita por depósito da quantia até a data máxima do último dia de funcionamento bancário do mês de dezembro do ano em curso. A destinação também pode ser feita mensalmente, para o Banco do Brasil (avenida Jundiaí, 600 - telefone 4521-3255), agência 0340-9 C/C PMJ-FMDCA, nº 73.139-0, CNPJ 45780103/0001-50.
Quem não tem imposto a pagar, ou intenção de abater no IR, também pode fazer a destinação, nesse caso, como doação, já que o valor doado não poderá ser abatido. Feita a destinação (depósito) é importante que seja imediatamente comunicada à Secretaria Executiva do CMDCA pelo fax (11) 4583-7313, cópia (rua Marechal Deodoro, 504 - Semads, Centro) ou e-mail semis@jundiai.sp.gov.br, para emissão do recibo que deverá ser arquivado por, no mínimo, cinco anos para eventual comprovação perante à Receita Federal. Se a destinação for feita em nome de pessoa jurídica, deve ser informado o nome da empresa, CNPJ e o valor. Se pessoa física, seu nome, CPF e valor. O recibo será enviado pela Secretaria Executiva do CMDCA, pelos Correios.
Jornal de Jundiaí
No ano passado, 20 empresas fizeram a destinação do Imposto de Renda a pagar para o Fundo do CMDCA, com total arrecadado de mais de R$ 500 mil. O valor foi um pouco menor que o arrecadado em 2008. "Temos muitas empresas e pessoas físicas que poderiam fazer a destinação do IR e não o fazem por falta de informação e esclarecimento sobre como fazer", analisa a presidente do CMDCA, Solange Satie Giotto. Segundo o gerente de Recursos Humanos da Astra, João José Storarri, o procedimento para fazer a destinação é simples.
"Não existe burocracia. É preciso especificar na declaração - que deve ser feita sob o lucro real - o valor que está sendo destinado ao conselho. É uma filosofia da Astra", explica. A empresa tomou o posicionamento há 12 anos e espera, neste ano, destinar R$ 100 mil para o fundo municipal da criança. Para o gerente, o procedimento é uma garantia de que o dinheiro pago será revertido em obras para a população da cidade.
Projetos - A Associação Terapêutica de Estimulação Auditiva e Linguagem (Ateal) é beneficiada com destinação de IR para os projetos. Neste ano espera conseguir amparo para os projetos como o Coral, informática e profissionalizantes. De acordo com Mariza Pomilio, superintendente da entidade, a captação é feita diretamente com as empresas.
"Conseguimos cerca de R$ 400 mil para custear nossos projetos. Precisamos do mesmo valor para o próximo ano", comenta. A campanha de sensibilização para a doação, neste ano, será focada também para as pessoas físicas, que podem contribuir para melhorar a condição das crianças e adolescentes carentes da cidade.
Lúcia Elena de Paiva, coordenadora de Recursos Humanos, contribui há alguns anos. "É um procedimento simples, que pode ser feito por qualquer pessoa física, que pode destinar até 6% do imposto a pagar para o fundo do conselho", conta. A partir desta semana, integrantes do CMDCA intensificação a campanha de sensibilização visitando empresas e esclarecendo as dúvidas sobre como fazer a destinação.
Destinação deve ser informada
A destinação do IR pode ser feita por pessoas físicas e jurídicas. Para as físicas, está liberado até 6% do imposto devido, e pessoas jurídicas, até 1%. A destinação é feita por depósito da quantia até a data máxima do último dia de funcionamento bancário do mês de dezembro do ano em curso. A destinação também pode ser feita mensalmente, para o Banco do Brasil (avenida Jundiaí, 600 - telefone 4521-3255), agência 0340-9 C/C PMJ-FMDCA, nº 73.139-0, CNPJ 45780103/0001-50.
Quem não tem imposto a pagar, ou intenção de abater no IR, também pode fazer a destinação, nesse caso, como doação, já que o valor doado não poderá ser abatido. Feita a destinação (depósito) é importante que seja imediatamente comunicada à Secretaria Executiva do CMDCA pelo fax (11) 4583-7313, cópia (rua Marechal Deodoro, 504 - Semads, Centro) ou e-mail semis@jundiai.sp.gov.br, para emissão do recibo que deverá ser arquivado por, no mínimo, cinco anos para eventual comprovação perante à Receita Federal. Se a destinação for feita em nome de pessoa jurídica, deve ser informado o nome da empresa, CNPJ e o valor. Se pessoa física, seu nome, CPF e valor. O recibo será enviado pela Secretaria Executiva do CMDCA, pelos Correios.
Jornal de Jundiaí
quinta-feira, 16 de setembro de 2010
A indústria nos fóruns ambientais
O Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (Ciesp) realiza em 21 de setembro, no Ciesp Jundiaí, o workshop “A importância da participação do setor produtivo em fóruns ambientais”, com a presença do presidente em exercício da entidade, Rafael Cervone. Na ocasião, será feito o lançamento do curso “Gestão estratégica de recursos hídricos voltada aos usuários industriais”, fruto de uma parceria do Ciesp, com apoio da Fiesp e do Consórcio PCJ.
O curso, financiado com recursos do Fundo Estadual de Recursos Hídricos, é o primeiro projeto voltado para o setor industrial aprovado pelo Comitê de Bacias dos rios Piracicaba, Capivari e Jundiaí - CBH-PCJ, e objetiva levar aos usuários industriais informações essenciais para o adequado gerenciamento de recursos hídricos, insumo estratégico para todas as atividades econômicas.
Programa
8h30 - inscrições e distribuição de material
9h - abertura com Rafael Cervone (Presidente em exercício do Ciesp), Eduardo San Martin (Diretor de Meio Ambiente do Ciesp), Nelson Pereira dos Reis (Diretor de Meio Ambiente da Fiesp), Vandermir Francesconi Junior (Diretor Titular do Ciesp de Jundiaí)
9h30 - A descentralização das políticas públicas e a participação do setor industrial, com Eduardo San Martin (Diretor de Meio Ambiente do Ciesp)
10h - Painel: Aspectos técnicos, legais e institucionais do gerenciamento de recursos hídricos, com os moderadores Eduardo San Martin, Anicia Pio (Gerente de Meio Ambiente do Ciesp), Wilson Bonança (Aspectos Legais), Fernando Mangabeira (Aspectos Institucionais), Percy Soares Neto (Alinhamento das posições do setor industrial no âmbito nacional e estadual)
11h - Debates
11h10 - Coffee break
11h20 - Painel: As dificuldades na implantação dos instrumentos da política de recursos hídricos, com os moderadores: Eduardo San Martin, Zeila Piotto (Cobrança e enquadramento no CEIVAP), Eva Marius (Cadastro e cobrança no Comitê Rio Sorocaba),
Stefan Rohr (Metas de enquadramento do Plano de Bacia do PCJ0
12h20 - Debates
12h30 - Almoço (livre)
14h - A descentralização do processo de licenciamento ambiental e suas interfaces, com os moderadores Eduardo San Martin, Maria Cristina Murgel (A descentralização do Consema - Comissões Regionais), Jorge Rocco (Os Conselhos Gestores das Unidades de Conservação), Eduardo Paschoalotti (A análise de Eia-Rima de empreendimentos pelos Comitês de Bacia), Frederico Mattos (Os Conselhos Minicipais de Meio Ambiente).
15h30 - Debates
15h45 - Coffee break
16h - Cerimônia de lançamento do curso “Gestão estratégica de recursos hídricos voltada aos usuários industriais"
17h30 - Encerramento
Serviço
Data: 21 de setembro, a partir das 08h30
Local: Ciesp de Jundiaí, localizado na Avenida Navarro de Andrade s/n, Vila Hortolândia
Evento é gratuito, mas as vagas são limitadas
Fonte: Laser Press
O curso, financiado com recursos do Fundo Estadual de Recursos Hídricos, é o primeiro projeto voltado para o setor industrial aprovado pelo Comitê de Bacias dos rios Piracicaba, Capivari e Jundiaí - CBH-PCJ, e objetiva levar aos usuários industriais informações essenciais para o adequado gerenciamento de recursos hídricos, insumo estratégico para todas as atividades econômicas.
Programa
8h30 - inscrições e distribuição de material
9h - abertura com Rafael Cervone (Presidente em exercício do Ciesp), Eduardo San Martin (Diretor de Meio Ambiente do Ciesp), Nelson Pereira dos Reis (Diretor de Meio Ambiente da Fiesp), Vandermir Francesconi Junior (Diretor Titular do Ciesp de Jundiaí)
9h30 - A descentralização das políticas públicas e a participação do setor industrial, com Eduardo San Martin (Diretor de Meio Ambiente do Ciesp)
10h - Painel: Aspectos técnicos, legais e institucionais do gerenciamento de recursos hídricos, com os moderadores Eduardo San Martin, Anicia Pio (Gerente de Meio Ambiente do Ciesp), Wilson Bonança (Aspectos Legais), Fernando Mangabeira (Aspectos Institucionais), Percy Soares Neto (Alinhamento das posições do setor industrial no âmbito nacional e estadual)
11h - Debates
11h10 - Coffee break
11h20 - Painel: As dificuldades na implantação dos instrumentos da política de recursos hídricos, com os moderadores: Eduardo San Martin, Zeila Piotto (Cobrança e enquadramento no CEIVAP), Eva Marius (Cadastro e cobrança no Comitê Rio Sorocaba),
Stefan Rohr (Metas de enquadramento do Plano de Bacia do PCJ0
12h20 - Debates
12h30 - Almoço (livre)
14h - A descentralização do processo de licenciamento ambiental e suas interfaces, com os moderadores Eduardo San Martin, Maria Cristina Murgel (A descentralização do Consema - Comissões Regionais), Jorge Rocco (Os Conselhos Gestores das Unidades de Conservação), Eduardo Paschoalotti (A análise de Eia-Rima de empreendimentos pelos Comitês de Bacia), Frederico Mattos (Os Conselhos Minicipais de Meio Ambiente).
15h30 - Debates
15h45 - Coffee break
16h - Cerimônia de lançamento do curso “Gestão estratégica de recursos hídricos voltada aos usuários industriais"
17h30 - Encerramento
Serviço
Data: 21 de setembro, a partir das 08h30
Local: Ciesp de Jundiaí, localizado na Avenida Navarro de Andrade s/n, Vila Hortolândia
Evento é gratuito, mas as vagas são limitadas
Fonte: Laser Press
quarta-feira, 15 de setembro de 2010
Pesquisa revela que consumidores utilizam pouco a internet pelo aparelho celular
São Paulo, setembro de 2010 – Após uma pesquisa nacional com 7.200 pessoas das cinco regiões brasileiras, a CVA Solutions obteve uma amostra sobre o consumo de aparelhos celulares no país. A pesquisa envolveu pessoas de 18 a 65 anos ou mais, de diversas classes sociais, com renda familiar mensal de R$500 a R$12.700 ou mais, moradoras das regiões Norte, Nordeste, Sul, Sudeste e Centro Oeste, sendo que dentro da região Sudeste, os Estados com destaque foram São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.
Atualmente, os celulares possuem recursos diversos, que fazem parte dos grandes diferenciais que influenciam a compra do aparelho, porém, de acordo com a pesquisa da CVA Solutions, os recursos mais utilizados são os mais tradicionais. Em primeiro lugar está a utilização do recurso de mensagem de texto, que obteve a resposta positiva de 87% d os entrevistados. A câmera fotográfica é utilizada por 75%. Já os jogos e tocadores de música (MP3) empataram com 55% de utilização. E o recurso de sintonizador de rádio fecha os cinco recursos mais utilizados em um aparelho celular, com 52% da preferência.
Com relação aos recursos que o aparelho oferece, porém os consumidores utilizam pouco, os menos utilizados são acesso à internet (23% utilizam) e acesso ao e-mail (19% utilizam).
Nota de Valor Percebido
O mercado de celulares obteve 7,75 de nota média de Valor Percebido, a 12ª melhor nota dentre os 21 setores da economia analisados, sendo o mais alto o mercado de Eletrodomésticos, com 9,28, e o mais baixo o mercado de Planos de Saúde, com 6,27.
Na avaliação dos consumidores, as marcas com o melhor Valor Percebido (custo-benefício) são Nokia, Samsung, HTC, Motorola e Sony-Ericsson. Nokia se destaca pela melhor percepção de benefícios e custos. Nokia aprese nta o melhor nível de retenção dos consumidores atuais quando perguntados se desejam mudar de marca. Ao analisar a Força da Marca, ou seja, capacidade de atrair novos consumidores a Nokia se destaca novamente entre as demais. Apesar de pequena no Brasil, a Apple apresenta Força de Marca relevante em Celulares.
A loja da operadora Vivo é quem mais vende aparelhos dentro do perfil pesquisado, seguida pelas lojas da Claro, Tim, Lojas Americanas, Casas Bahia, loja da Oi e demais varejistas.
CVA Solutions e Metodologia
A CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc, empresa criada nos Estados Unidos, em 1995, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Heineken, Whirlpool, Comgás, Porto Seguro, Amil, Sul América, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atl ântica, Odontoprev, Omint, Mapfre, Banco Santander, Bradesco, Itaú-Unibanco entre outros.
A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market-share e da rentabilidade do cliente.
O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço. Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. Mais informações no site www.cvasolutions.com
Ranking – Valor Percebido e Força da Marca
Valor Percebido Força da Marca
Nokia = 1,05 Nokia = 38,3%
Samsung = 1,00 Motorola = 7,7%
HTC = 1,00 Samsung = 5,7%
Motorola = 0,98 Sony-Ericsson = 3,5%
Sony-Ericsson = 0,98 Apple = 2,8%
Valor Percebido = score da marca / score do mercado
Força da Marca = % Melhor Celular - % Pior Celular
Fonte: Trópico Comunicação
Jornalista responsável: Adriana Fernandes/MTb 29.836
Atualmente, os celulares possuem recursos diversos, que fazem parte dos grandes diferenciais que influenciam a compra do aparelho, porém, de acordo com a pesquisa da CVA Solutions, os recursos mais utilizados são os mais tradicionais. Em primeiro lugar está a utilização do recurso de mensagem de texto, que obteve a resposta positiva de 87% d os entrevistados. A câmera fotográfica é utilizada por 75%. Já os jogos e tocadores de música (MP3) empataram com 55% de utilização. E o recurso de sintonizador de rádio fecha os cinco recursos mais utilizados em um aparelho celular, com 52% da preferência.
Com relação aos recursos que o aparelho oferece, porém os consumidores utilizam pouco, os menos utilizados são acesso à internet (23% utilizam) e acesso ao e-mail (19% utilizam).
Nota de Valor Percebido
O mercado de celulares obteve 7,75 de nota média de Valor Percebido, a 12ª melhor nota dentre os 21 setores da economia analisados, sendo o mais alto o mercado de Eletrodomésticos, com 9,28, e o mais baixo o mercado de Planos de Saúde, com 6,27.
Na avaliação dos consumidores, as marcas com o melhor Valor Percebido (custo-benefício) são Nokia, Samsung, HTC, Motorola e Sony-Ericsson. Nokia se destaca pela melhor percepção de benefícios e custos. Nokia aprese nta o melhor nível de retenção dos consumidores atuais quando perguntados se desejam mudar de marca. Ao analisar a Força da Marca, ou seja, capacidade de atrair novos consumidores a Nokia se destaca novamente entre as demais. Apesar de pequena no Brasil, a Apple apresenta Força de Marca relevante em Celulares.
A loja da operadora Vivo é quem mais vende aparelhos dentro do perfil pesquisado, seguida pelas lojas da Claro, Tim, Lojas Americanas, Casas Bahia, loja da Oi e demais varejistas.
CVA Solutions e Metodologia
A CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc, empresa criada nos Estados Unidos, em 1995, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Heineken, Whirlpool, Comgás, Porto Seguro, Amil, Sul América, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atl ântica, Odontoprev, Omint, Mapfre, Banco Santander, Bradesco, Itaú-Unibanco entre outros.
A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market-share e da rentabilidade do cliente.
O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço. Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. Mais informações no site www.cvasolutions.com
Ranking – Valor Percebido e Força da Marca
Valor Percebido Força da Marca
Nokia = 1,05 Nokia = 38,3%
Samsung = 1,00 Motorola = 7,7%
HTC = 1,00 Samsung = 5,7%
Motorola = 0,98 Sony-Ericsson = 3,5%
Sony-Ericsson = 0,98 Apple = 2,8%
Valor Percebido = score da marca / score do mercado
Força da Marca = % Melhor Celular - % Pior Celular
Fonte: Trópico Comunicação
Jornalista responsável: Adriana Fernandes/MTb 29.836
quarta-feira, 8 de setembro de 2010
Artigo científico faz propaganda de droga
Firma usava especialistas como "laranjas", assinando estudos que não fizeram, para mostrar eficácia de remédio
Empresa farmacêutica sofre ação judicial nos EUA; indústria diz que não houve má conduta na adoção da prática
GIULIANA MIRANDA
DE SÃO PAULO
SABINE RIGHETTI
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA
A indústria farmacêutica está novamente no centro de um escândalo. Documentos confidenciais da gigante Wyeth -hoje incorporada à Pfizer- mostram que a companhia sistematicamente plantava artigos favoráveis a seus medicamentos em periódicos científicos.
O caso mais emblemático é o do remédio Prempro, usado para reposição hormonal em mulheres na menopausa. Nos EUA, o produto gerou uma ação pública, movida por 14 mil pessoas, que acusam a droga de aumentar o risco de câncer de mama.
Para garantir opiniões positivas sobre a substância, a Wyeth pagava para empresas especializadas produzirem textos que ressaltassem suas qualidades -algumas não comprovadas- e escondessem efeitos colaterais, como casos de câncer.
O material pronto era oferecido a pesquisadores "de verdade", que assinavam como autores do trabalho.
Essas "pesquisas" eram submetidas a diversos periódicos científicos, que publicavam o material como se fosse independente. Alguns acabaram em veículos renomados, como a "Archives of Internal Medicine".
A mecânica completa do esquema é apresentada pela médica americana Adriane Fugh-Bergman, da Universidade Georgetown, na revista "PLoS Medicine".
Fugh-Bergman se debruçou sobre 1.500 documentos confidencias da Wyeth -liberados sob ordem judicial para a revista.
A papelada contém rascunhos de artigos, troca de e-mails e até a contabilidade do esquema.
Em um dos e-mails, uma funcionária da DesignWrite -principal empresa contratada pela Wyeth- descreve o trabalho a um pesquisador.
"A beleza deste processo é que nós nos tornamos o seu pós-doutorando! Nós fornecemos um rascunho geral, ao qual você sugere mudanças e revisa. Nós então desenvolvemos um rascunho com os contornos gerais. Você tem todo o controle editorial sobre o trabalho, mas nós lhe forneceremos materiais para crítica e revisão."
Segundo Fugh-Bergman, a realidade era bem diferente: eles só podiam fazer mudanças simples e que não descaracterizassem as mensagens de marketing pretendidas pela farmacêutica.
IMORAL, E DAÍ?
Usar "escritores fantasmas" não é ilegal, embora seja considerado antiético.
As empresas aproveitam uma brecha na regulamentação nos EUA. A FDA (agência responsável pela liberação de remédios) não considera artigos científicos como marketing. Ou seja: o que acontece nesse espaço não faz parte da sua área de atuação.
De acordo com o artigo, não existem evidências de que os autores foram pagos para assinar os trabalhos.
Pfizer contesta credibilidade das críticas do artigo
DE SÃO PAULO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA
A Pfizer, que comprou a Wyeth em janeiro de 2009, desqualificou as críticas de Adriane Fugh-Berman.
"O artigo ignora completamente -e convenientemente- o fato de que os manuscritos publicados estão sujeitos a uma rigorosa revisão por pares feita por especialistas externos (...) e que a sua integridade e rigor científico já foram reconhecidos em vários julgamentos", disse a empresa em nota.
A Pfizer afirmou que tem uma rígida "política de transparência" científica.
De acordo com a empresa, as pesquisas em que a companhia está envolvida sempre mencionam todas as contribuições e coautorias presentes no processo.
A farmacêutica afirmou que empresas especializadas em escrever textos médicos "apenas auxiliam os autores a fazerem os rascunhos" e os cientistas têm "total controle sobre os trabalhos". (GM e SR)
Fonte: Folha de São Paulo
Empresa farmacêutica sofre ação judicial nos EUA; indústria diz que não houve má conduta na adoção da prática
GIULIANA MIRANDA
DE SÃO PAULO
SABINE RIGHETTI
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA
A indústria farmacêutica está novamente no centro de um escândalo. Documentos confidenciais da gigante Wyeth -hoje incorporada à Pfizer- mostram que a companhia sistematicamente plantava artigos favoráveis a seus medicamentos em periódicos científicos.
O caso mais emblemático é o do remédio Prempro, usado para reposição hormonal em mulheres na menopausa. Nos EUA, o produto gerou uma ação pública, movida por 14 mil pessoas, que acusam a droga de aumentar o risco de câncer de mama.
Para garantir opiniões positivas sobre a substância, a Wyeth pagava para empresas especializadas produzirem textos que ressaltassem suas qualidades -algumas não comprovadas- e escondessem efeitos colaterais, como casos de câncer.
O material pronto era oferecido a pesquisadores "de verdade", que assinavam como autores do trabalho.
Essas "pesquisas" eram submetidas a diversos periódicos científicos, que publicavam o material como se fosse independente. Alguns acabaram em veículos renomados, como a "Archives of Internal Medicine".
A mecânica completa do esquema é apresentada pela médica americana Adriane Fugh-Bergman, da Universidade Georgetown, na revista "PLoS Medicine".
Fugh-Bergman se debruçou sobre 1.500 documentos confidencias da Wyeth -liberados sob ordem judicial para a revista.
A papelada contém rascunhos de artigos, troca de e-mails e até a contabilidade do esquema.
Em um dos e-mails, uma funcionária da DesignWrite -principal empresa contratada pela Wyeth- descreve o trabalho a um pesquisador.
"A beleza deste processo é que nós nos tornamos o seu pós-doutorando! Nós fornecemos um rascunho geral, ao qual você sugere mudanças e revisa. Nós então desenvolvemos um rascunho com os contornos gerais. Você tem todo o controle editorial sobre o trabalho, mas nós lhe forneceremos materiais para crítica e revisão."
Segundo Fugh-Bergman, a realidade era bem diferente: eles só podiam fazer mudanças simples e que não descaracterizassem as mensagens de marketing pretendidas pela farmacêutica.
IMORAL, E DAÍ?
Usar "escritores fantasmas" não é ilegal, embora seja considerado antiético.
As empresas aproveitam uma brecha na regulamentação nos EUA. A FDA (agência responsável pela liberação de remédios) não considera artigos científicos como marketing. Ou seja: o que acontece nesse espaço não faz parte da sua área de atuação.
De acordo com o artigo, não existem evidências de que os autores foram pagos para assinar os trabalhos.
Pfizer contesta credibilidade das críticas do artigo
DE SÃO PAULO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA
A Pfizer, que comprou a Wyeth em janeiro de 2009, desqualificou as críticas de Adriane Fugh-Berman.
"O artigo ignora completamente -e convenientemente- o fato de que os manuscritos publicados estão sujeitos a uma rigorosa revisão por pares feita por especialistas externos (...) e que a sua integridade e rigor científico já foram reconhecidos em vários julgamentos", disse a empresa em nota.
A Pfizer afirmou que tem uma rígida "política de transparência" científica.
De acordo com a empresa, as pesquisas em que a companhia está envolvida sempre mencionam todas as contribuições e coautorias presentes no processo.
A farmacêutica afirmou que empresas especializadas em escrever textos médicos "apenas auxiliam os autores a fazerem os rascunhos" e os cientistas têm "total controle sobre os trabalhos". (GM e SR)
Fonte: Folha de São Paulo
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