RELAÇÕES PÚBLICAS E O MARKETING

Vivemos um momento de grande valorização das Relações Públicas.
As instituições e as empresas, seus dirigentes e gestores, cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias - a partir de seus planejamentos estratégicos - para suas organizações se relacionarem, de foram adequada, com os inúmeros públicos que têm impacto nas suas atividades e nos seus negócios. Mesmo que muitas vezes esses empresários e gestores não dêem a essa necessidade fundamental o nome de Relações Públicas, podemos dizer que as digitais dessa ferramenta estratégica estão diluídas, ou mesmo norteando, a atividades de Assessoria de Imprensa, Lobby, Comunicação Corporativa e Comunicação de Marketing. São inúmeros os exemplos dessa premissa.
O que são os programas de relacionamento Imprensa/Empresa (ou Instituição)? Como se articulam as ações do chamado Marketing Social? Ou a Comunicação de Crises? Ou as centenas de programas de Comunicação empresarial direcionados para diversos públicos, como acionistas, consumidores, empregados, formadores de opinião, comunidades no entorno dos negócios e autoridades?
São todos eles os programas de Comunicação que buscam atingir inúmeros objetivos, entre eles a qualidade total, a re-engenharia, a implantação de novos métodos de gestão e novas tecnologias, além do comprometimento, quando não o consentimento, de públicos sem os quais as intenções e as organizações e seus dirigentes não conseguem chegar a lugar nenhum.
Em uma linguagem muito simples, podemos dizer que devemos um momento histórico em que as instituições e as empresas estão literalmente cercadas por públicos com renovado poder político.
Manifestações disso são a atuação das Organizações Não-Governamentais (ONGs), a dona-de-casa que aciona o Procon, o cidadão que protesta nas colunas especializadas em defesa do consumidor em jornais e revistas, e assim por diante. Ou seja, nesse “mar de públicos”, existe a necessidade profissional e estratégica do arsenal teórico e histórico do que chamamos de Relações Públicas. Que organização empresarial ou instituição atuando em uma sociedade como a brasileira, a um só tempo complexa e dinâmica, pode prescindir de nortear as suas ações institucionais e atividades de negócio a partir de um modelo mínimo de Comunicação? A rigor, nenhuma; a não ser que estejamos tratando de uma organização descompromissada com o ambiente onde atua, propensa ao aventurentismo como prática de ação e, por isso mesmo, fadada ao desaparecimento.
Nesse cenário em constante mutação, é inadmissível, portanto, a opção pelo vôo cego, sem plano e sem radar.
O que se requer agora é um planejamento estratégico de Comunicação Social que detecte os públicos com impacto nos negócios e nas atividades; que determine as mídias adequadas para se chegar a esses públicos; e que também sinalize - para que se evite jogar dinheiro e energia pela janela - a integração das inúmeras ferramentas de Comunicação de uma organização ou instituição. Os melhores cases recentes da Comunicação Social brasileira foram conduzidos por profissionais de Relações Públicas. Basta lembrar a ação de Walter Nori, em 1985, frente à Comunicação Rhodia, a contribuição de Vera Giangrande no reposicionamento dos supermercados Pão de Açúcar ou as ações de João Alberto Ianhez, na área de Comunicação do Grupo Fenícia.
O sucesso desses profissionais de Relações Públicas, e o respeito que conquistaram junto a profissionais de outros setores da Comunicação, se deu graças às suas sólidas formações culturais e profissionais, além de seus espíritos de combatentes.
Isso os levou a posicionar corretamente a ferramenta de Relações Públicas na Comunicação das organizações em que trabalharam ou trabalham, e, de resto, também junto à sociedade.
Fonte: Jornal O Dia - Propaganda - pg 4 - 18.6.1997, por Paulo Nassar, jornalista, secretário-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e autor dos livros O que é Comunicação Empresarial e A Comunicação da Pequena Empresa. www.aberje.com.br