Agregando valor com a imprensa

Nemércio Nogueira
Graças ao grande avanço da gestão empresarial no Brasil, ninguém mais duvida de que o bom relacionamento com a mídia não só é indispensável como efetivamente agrega valor às empresas e marcas. Mas por que isso acontece e de que forma esse investimento produz incremento ao valor das companhias? Primeiramente vamos raciocinar pela ótica da defesa institucional da imagem da empresa. O avanço da democracia exige que pessoas, entidades, órgãos públicos e empresas se exponham cada vez mais ao julgamento do público. E a mídia é fundamental nesse processo. O crescimento exponencial das comunicações, que amplia todas as liberdades, também potencializa o papel da mídia: TV, rádio, jornais, revistas, blogs, websites e o que mais surgir. A empresa que investe em Relações Públicas e no relacionamento com a mídia estará preparada, com normas e procedimentos, para enfrentar as questões e emergências de comunicação jornalística no caso de crises institucionais. Seus executivos também estarão pessoalmente preparados. E essa preparação pessoal — mediante workshops de media training, por exemplo — é da maior importância, porque nenhuma empresa tem voz própria. Elas só falam pela boca de seus executivos, nem sempre donos de talento inato para fazer pronunciamentos públicos, dar entrevistas e suportar a pressão de uma entrevista coletiva no ambiente constrangedor de uma crise de imagem institucional da empresa. Investir no relacionamento com a mídia ajuda também a evitar ou combater boatos. A divulgação sistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e de suas marcas não só permite que a opinião pública e os jornalistas as conheçam — podendo, assim, construir uma muralha de credibilidade que impeça que qualquer boato prospere —, mas também cria uma interface permanente com a imprensa, que facilita o diálogo e os esclarecimentos. O resultado publicado das entrevistas dos executivos da empresa será melhor se eles receberem treinamento para isso (media training). Preparando previamente suas entrevistas, prevendo as perguntas mais incômodas, enumerando as principais mensagens que pretendem transmitir, conhecendo as técnicas de perguntas e respostas, suas entrevistas serão mais eficazes sob o aspecto do interesse da empresa e do próprio perfil público do executivo. Quando a empresa tiver necessidade de se relacionar mais intensamente com os jornalistas, os canais de comunicação estarão azeitados com eles e facilmente utilizáveis se a firma investir permanentemente no relacionamento com a imprensa. Sempre que precisar recorrer aos jornalistas, a empresa terá possibilidade de acesso em clima cordial, graças à credibilidade construída ao longo do tempo em que ela investe nesse relacionamento. Passando da defensiva para a ofensiva, vejamos alguns aspectos em que a empresa poderá apoiar-se na imprensa para promover proativamente sua reputação institucional e a de suas marcas. Com a crescente importância da boa governança corporativa para que a empresa tenha imagem favorável, a divulgação jornalística e a abertura da empresa para prestar esclarecimentos à imprensa são de grande valia a fim de demonstrar à opinião pública a transparência da gestão. O investimento em relações com a mídia também facilita a divulgação de fatos positivos da vida de uma empresa — novos investimentos, fábricas, iniciativas negociais, atividades de preservação ambiental etc. A divulgação das mensagens e posicionamentos institucionais de uma empresa é igualmente favorecida quando ela dispõe de relação permanente e regular com os jornalistas, tornando mais fácil recorrer à imprensa para dar ao público suas opiniões sobre medidas governamentais, circunstâncias de mercado etc. Também a divulgação jornalística de produtos, serviços e de suas características ganha maiores possibilidades por meio do investimento permanente no relacionamento com a mídia. Evidentemente não se cogita de substituir com notícias a publicidade paga, mas sim de potencializar seus efeitos mediante o "endosso" do interesse jornalístico pelo novo produto ou serviço. Ao divulgar jornalisticamente a si própria e suas marcas, uma empresa reforça sua reputação e imagem institucional, ampliando a atração que exerce sobre os melhores talentos do mercado, a fim de aprimorar seus recursos humanos. Essas são algumas vinhetas que demonstram de que forma o investimento sistemático no relacionamento com a imprensa ajuda uma empresa e suas marcas a aprimorar a imagem junto à opinião pública, inclusive aos olhos de instituições financeiras, fornecedores, acionistas e os demais stakeholders.