MARKETING OU RELAÇÕES PÚBLICAS?

Samuel Szwarc
Até que enfim alguém pôs o dedo na ferida. Em artigo recente – Marketing ou Relações Públicas?, publicado no Estado dia 8 de outubro, Cândido Teobaldo de Souza Andrade, um dos mais antigos e competentes profissionais de Relações Públicas de nosso país, aborda o que ele pitorescamente chamou de "transmarketing", isto é, "a sem cerimônia com que profissionais ditos de marketing (nem sei se são em sua maioria) entram no campo de atuação dos profissionais de Relações Públicas, sob nova capa e denominações esdrúxulas", diz ele, com toda razão.
Então, tome lá marketing social, marketing cultural, marketing político e outros "ing". Tem gente até afirmando ser o "criador" do endomarketing no Brasil, nova capa das velhas e boas Relações Humanas e Relações Públicas internas conhecidas há 70 anos nos Estados Unidos e há uns 50 anos no Brasil. A memória tão pouco cultivada em nosso país e o desrespeito profissional chegaram a tal ponto que tudo isso é encarado normalmente, como se fosse uma simples evolução de matérias e abordagens. Arcaísmo? Do tipo mudar freguês pra cliente ou reclame por anúncio? Não é, o abuso vai longe. Mudar o rótulo ainda das velhas e boas vendas por telefone (tal como as conhecemos nos anos 60 no Grupo LTB, por exemplo) para telemarketing também só serve para falsas impressões de alguma contemporaneidade profissional. A verdadeira contemporaneidade não está no rótulo, mas no uso efetivo de moderno instrumento para as velhas necessidades.
Cândido Teobaldo tem razão no seu esperneio, ao qual me junto com toda a humildade. Acontece que eu também acompanhei a luta de tantos companheiros (liderados pelo Ney Peixoto do Vale) pela regulamentação da profissão de Relações Públicas no Brasil, inclusive quando temerariamente organizamos no Rio de Janeiro, em 1966, se não me falha a memória, um Congresso Internacional de Relações Públicas. Vejam só, que audácia! Acho que só umas 20 empresas naquela época sabiam o que eram ou praticavam Relações Públicas.
Mas a profissão teve inegavelmente nesses últimos 15 anos uma "capitis diminutio" sensível, não importa aqui analisar razões, ensejando essas gradativas substituições semânticas ou não observadas no artigo do Cândido Teobaldo, como Relações Públicas com a comunidade passou a ser marketing social; Relações Públicas com as escolas, marketing cultural; Relações Públicas com os poderes públicos é agora marketing político; Relações Públicas com o público interno virou endomarketing e assim por diante.
Quem sabe tem razão o famoso consultor americano Regis MacKenna que, em recente ensaio no Havard Business Review, afirmou, literalmente que "Marketing é tudo". Pode ser, mas o que se faz no Brasil de superficialidade em nome deste propalado marketing é uma glória.
O marketing sério, dos bons profissionais, sabe que Relações Públicas & Marketing andam juntos, não misturam as coisas e não esquecem o passado. Só espero que nesses necessários competentes anos 90 os empresários saibam cada vez mais distinguir o joio do trigo.
Originalmente publicado no jornal O Estado de S. Paulo, São Paulo, 21 nov. 1991. Empresas, p. 2.