Qual é seu tipo de gerente de marketing?

Qual é seu tipo de gerente de marketing?
Fantastico artigo.
Leiam
Qual é seu tipo de gerente de marketing?
Rodolfo Cavalcanti Bezerra Filho
Este artigo revela que existem quatro perfis básicos de gerentes de marketing — o verbal, o teórico, o cosmético e o eficiente — e é dirigido a presidentes e diretores-executivos de empresas anunciantes.Se você dirige uma empresa que anuncia e tem de concorrer não só no mercado, mas também nos meios de comunicação, vai ter mais chance de sucesso se souber contratar um profissional de marketing realmente capaz.Um incapaz pode prejudicar mais do que somente suas marcas. Ele pode prejudicar até sua própria posição na empresa.Nos 32 anos nos quais venho exercendo a profissão de publicitário, conheci diferentes gerentes de marketing no Brasil, nos Estados Unidos, na Europa, no Caribe e, agora, no México. Para ser um pouco mais claro, conheci centenas e centenas deles, talvez até mais de mil.Por essa razão, posso assegurar que só existem dois tipos básicos de gerentes de marketing: os que constroem e os que destroem marcas.Minha experiência mostrou também que há quatro perfis deles, três do primeiro tipo e um do segundo (mas com dois subperfis).Vou descrevê-los para que você possa saber qual deles se assemelha ao(s) gerente(s) ou diretor(es) de sua área de marketing.Primeiro, vamos aos destruidores de marcas:O Verbal. Fala muito, é bom relações-públicas, simpaticão e incompetente. Como regra, não sabe armar nem dirigir uma equipe de marketing, tampouco tomar decisões, fazer um plano de marketing, passar um briefing para a agência, mas sabe muito bem como influenciar seus chefes. É dos que às vezes chega tarde ao trabalho, às vezes não chega (por ser bebedor, festeiro ou irresponsável), mas como tem boa lábia, se agüenta no cargo. Normalmente seus subordinados se perguntam: "será possível que o nosso diretor-geral não percebe?" Ele custa market share e recall de marca. Analise esses dois números nos últimos dois anos. Se eles não subiram, você já terá uma explicação de por que seus resultados estão indo para baixo.O Teórico. Tem um oceano de vocabulário de marketing, mas com um dedo de profundidade. Não sabe se relacionar com a agência, com seus próprios colegas de empresa, com os clientes, com a equipe de vendas, mas impressiona, com a sua verborréia marqueteira, os ceos que não têm background de marketing. Ele garante que sua agência não é uma "parceira" do marketing, afirma que ela não sabe planejar seu negócio no longo prazo e termina por convencer de que é preciso mudar de agência. Diz que plano de marketing não é trabalho de agência, mas sim tarefa de seu pessoal de marketing. Assegura que a agência até pode colaborar, dar opiniões com base no seu conhecimento do consumidor e do mercado, mas que não tem — nem deve ter — acesso ao conjunto do marketing mix da empresa. No final, o gerente de marketing teórico é o que faz sua empresa ser uma perdedora na prática.O Cosmético. Usa sempre a roupa e a gravata da moda, freqüenta os restaurantes da moda, anda no carro da moda, usa a tecnologia e a terminologia da moda, mas jamais é capaz de colocar uma marca na moda. Por quê? Porque não sabe pôr a mão na massa, não vai ao mercado com conhecimento de causa, enxerga os vendedores como uma raça inferior, não sabe manejar o marketing mix da empresa e também não sabe trabalhar com a agência. Geralmente a publicidade que aprova gera os níveis de recall médios das suas categorias, sustentado mais pelo peso da mídia e menos pelo brilho da estratégia de comunicação. É uma mistura da lábia do verbal com a incapacidade prática do teórico.E os construtores de marca?Existem dois subperfis dos gerentes de marketing eficientes: o Autoritário e o Talentoso.O Eficiente Autoritário. Este nunca poderá ser bem-sucedido se não trabalhar com produtos, serviços ou companhias quase monopólicas, dominantes, líderes destacadas de suas categorias e donas de abundantes verbas de propaganda. Pois não escuta ninguém, seus subordinados e agências têm de fazer o que ele lhes dita. E, como sua empresa tem muito poder no mercado, ele acredita que fala com Deus. Na realidade, é um "comprador" de market share, seja por meio de promoções ao consumidor ou ao trade, de investimentos além do necessário em diferentes atividades publicitárias ou, ainda, do uso da força bruta na distribuição. Normalmente se cerca de gente medíocre, de subordinados do tipo "sim senhor". As marcas que gerencia têm crises cíclicas de imagem e, a cada três ou cinco anos, é preciso investir muito em propaganda para levantá-las outra vez. Também pode caracterizar-se por ser inimigo das políticas globais da sua empresa.O Eficiente Talentoso. É parte de uma minoria e é bem-sucedido devido à sua formação, talento e experiência. Sabe armar uma boa equipe de marketing, treiná-la, motivá-la e mantê-la. Ganha o respeito das outras áreas da empresa e, principalmente, dos clientes. Tem um currículo de sucessos por onde quer que tenha passado e tira leite de pedra. Leva produtos ou serviços não líderes a posições muito competitivas, com crescimento de market share e de top of mind, ainda que empregando verbas de propaganda e promoção inferiores às dos líderes. Sabe escolher uma agência e a trata com respeito, motivando-a e sempre obtendo dela o melhor proveito. Todo mundo na agência quer trabalhar para ele. É muito fácil identificar esse perfil de gerente de marketing. No seu currículo não há verborréia, mas sim sucessos claros de participação de mercado das marcas que gerenciou; da mesma forma que as campanhas publicitárias que aprovou são quase sempre muito bem lembradas, quando não memoráveis.Agora você já sabe: na guerra pelo mercado, um gerente de marketing pode ser a melhor arma com a qual você pode contar. Ou a pior.