Guerrilha ou publicidade, relações públicas ou marketing digital... a decisão por estas ou outras técnicas deve ser tomada em função de um Planeamento Estratégico adequado à nossa marca. O que podemos então entender como planeamento estratégico em comunicação?
Autor: Ana Paula Cruz
Com tantas técnicas de comunicação e actividades criativas ao dispôr dos gestores de marketing e comunicação, é comum vermos as marcas sofrerem com opções tomadas em função de serem novidade, por questões de oportunidade ou mesmo por questões de moda.
Hoje em dia, por exemplo, todas as marcas apostam na sua presença no Facebook. Estar nas redes sociais parece ser uma obrigatoriedade. Porque sim. Marcam presença, mas quase sempre sem estratégia e acabando por ter uma presença estática, longe dos seus públicos, sem objectivo preciso. Outras vezes, vemos uma notícia solitária nos media sobre uma empresa inovadora e não voltamos a ouvir falar dela.
Acção dispersa e fútil que acaba por não ter qualquer efeito na sua imagem. Outras vezes ainda, vemos um qualquer anúncio de televisão que nos deixa perplexos por não reconhecermos naquele estilo publicitário a personalidade da marca que costumamos consumir. Nada que suceda quando uma marca segue um criterioso e bem ponderado Planeamento Estratégico.
Para que serve o Planeamento Estratégico? Como pode definir os melhores caminhos para as marcas, na sua escolha entre técnicas de comunicação de efeitos cognitivos, de efeitos a longo prazo, e técnicas de estímulo-resposta, de efeitos a curto prazo? Como acaba por ser a resposta para o melhor caminho a seguir neste labirinto de opções? Como ajuda a definir a imagem de marca que queremos construir na mente dos consumidores?
Há muitos modelos de Planeamento Estratégico, um mais adequado que outro, dependendo dos contextos e dos problemas colocados, mas todos partilham alguns pontos comuns: depois de uma análise circunstanciada da situação externa e interna da marca, que se torne conclusiva e significante nos caminhos a trilhar, a primeira grande tarefa e consequência é a clarificação de objectivos.
Sem sabermos o que queremos para as nossas marcas, não podemos definir a melhor forma para chegar lá. Por outro lado, muitas marcas definem objectivos de “cartilha”, o que acaba por ser o mesmo que não os definir. Outras ainda, mantém os seus objectivos ao longo de anos, sem os rever, sem os adequar à realidade de mercado do presente.
Muitos dirão que é uma evidência, definir os objectivos, mas poucos se dão ao trabalho de pensá-los de forma coerente e como consequência dos dados obtidos a partir da análise.
Outros dirão que, ao desenhar um plano de comunicação, definir os objectivos antes da acção é mera função académica, que o dia-a-dia na comunicação não permite cumprir.
Vale a pena reflectir profundamente nos objectivos antes de definir o que vamos incluir no nosso plano de comunicação. Um objectivo é a linha mestra e uma prova dos nove quanto às opções que tomamos no que concerne a esse plano. Se uma das acções que definimos não vem responder a um dos nossos objectivos só há duas conclusões: ou há uma acção a mais ou um objectivo a menos.
As acções pelas quais optamos não podem ser “porque sim” ou porque estão na moda, mas por responderem a um ou mais objectivos que definimos à partida. Estratégicos ou práticos, eles dizem-nos no que devemos ou não devemos investir dinheiro e esforços. Por isso, são um momento crucial no planeamento estratégico. E este é essencial para uma marca institucional, empresarial ou de produtos e serviços.
Outros integrantes do planeamento estratégico devem também ser alvo de reflexão antecipada antes de decidirmos a que técnicas e acções vamos recorrer.
Fonte: mktonline.net (Portugal)
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