Defra organiza lista de "argumentos verdes de fachada" que os anunciantes devem evitar.
Fred Pearce - The Guardian
A partir desta semana, temos uma nova lista de “argumentos verdes de fachada” que os anunciantes devem evitar. A lista foi elaborada pelo Departamento de Meio Ambiente, Alimentos e Assuntos Rurais do governo do Reino Unido (a sigla em inglês é Defra). São apenas diretrizes e não vão salvar o planeta. Mas, ao normatizar a extensão dos produtos que podem ou não ser considerados como “verdes”, ao menos o departamento impede que as empresas anunciem que vão salvar o planeta.
Entre as maiores queixas reveladas pelo documento liberado para consulta – um rascunho do “guia das reclamações verdes” – constam descontentamentos bem gerais, como aqueles relativos a produtos que teoricamente se vendem como “eco” ou “amigos do ambiente”. Hoje, esses rótulos estão aplicados a diversos produtos, desde o hotel que serve comida local - mas deixa os holofotes do estacionamento acesos a noite toda -, até bens eletrônicos que, ao serem recolhidos pelas empresas responsáveis para reciclagem, não vão além do cumprimento das leis que regulam o assunto.
A Defra afirma que as queixas “verdes” devem ser “claras, corretas, relevantes e verificáveis”. Há uma enorme lista de pessoas que querem reclamar, mas dificilmente aparece um argumento que propicie possibilidades legais de combate à onda da publicidade verde.
De qualquer maneira, é reconfortante ver na lista menções a “etiquetas, símbolos e fotos” que frequentemente são mais efetivas na sugestão de “comprometimento verde” do que meras palavras. Um exemplo que causou estrondo foi o da Shell, que se meteu em encrenca um ano atrás com a Autoridade Normativa de Anúncios (sigla ASA, em inglês, uma espécie de “observatório da mídia”) por mostrar flores saindo de chaminés de uma estação de energia.
As grandes companhias sempre podem passar por cima das regras, “esverdeando” sua imagem corporativa ao mixar dois ou três produtos carregados de “publicidade verde” com uma série de outros, ambientalmente incorretos.
Neste aspecto, as petrolíferas são notórias. Esta coluna já se reportou uma série de vezes às estratégias de “purificação verde” da Beyond Petroleum (BP) e da Shell, que emporcalham o País com pôstres e anúncios de página dupla exaltando seu envolvimento com o fornecimento de “energia verde”, que na verdade perfazem uma magra fatia de seus investimentos (ultimamente vem ficando ainda menor).
Um outro problema é o que se entende por “produto”. Tomemos por exemplo a água engarrafada. O produto água não é mais nem menos verde que a água que sai de uma torneira. Se a garrafa tem algumas credenciais verdes (e muitas têm), então, “voilá!” -temos uma água “amiga do ambiente”. Ninguém se abala com a enorme pegada de carbono embutida no transporte dessa água, que pode vir de caminhão da França - ou outro lugar qualquer. Mas isso, é claro, é responsabilidade de outras pessoas.
O documento liberado para consulta é a maior evidência da fragilidade da Defra. Suas normas não têm força de leis. “As empresas não são obrigadas a prover informações sobre as credenciais ambientais de seus produtos”, diz o documento da Defra. “E a Defra não tem papel executivo na relação com os reclamantes”.
Isso é um problema. Um ano atrás, o Comitê Ambiental da Casa dos Comuns malhou o governo nesse sentido, ao requisitar um sistema legal para regulamentar as etiquetas verdes em produtos destinados ao consumidor final. “O governo tem um papel a desempenhar no policiamento do uso de etiquetas verdes e deve intervir diretamente na remoção daquelas que estejam levando a falsas conclusões”, disse o relatório do Comitê.
Há consenso sobre os padrões de eficiência energética para muitos bens. Os carros na União Européia têm de passar por um teste para mostrar quantos gramas de dióxido de carbono emitem por quilômetro rodado. Mas muitos produtos não têm esse padrão industrial, o que torna especialmente difícil a normatização.
Fonte: http://www.estadao.com.br
www.claudiahespanha.com.br
quarta-feira, 24 de março de 2010
terça-feira, 23 de março de 2010
Boas famílias de marca versus o perigoso império de uma marca só
Branding - Jaime Troiano
Saiba como a marca-mãe evolui com outros produtos, serviços e manifestações da empresa potencializando os negócios
Há algum tempo, temos chamado a atenção para uma significativa e crescente tendência contemporânea do branding: o reforço da marca corporativa das organizações em seus produtos, serviços, suportes e manifestações. Sobre essa tendência, escrevemos livros e artigos, relatamos cases, realizamos pesquisas e temos feito vários trabalhos para diferentes empresas.
Do nosso ponto de vista, o reforço da marca-mãe tem origem em duas pressões diferentes, mas complementares. Do lado de fora das empresas, as pessoas querem saber “quem está por trás” de produtos e serviços cada vez mais abundantes e parecidos entre si. Do lado de dentro (embora essas fronteiras se tornem mais e mais tênues), são as próprias empresas que se ressentem da necessidade de criar um “halo effect”, um “guarda-chuva”, uma proteção contra as ruídos e crises de um mundo de negócios tempestuoso e barulhento.
Isso leva a esse movimento de se estender o DNA corporativo às diversas manifestações da marca. A presença do sinal corporativo – na embalagem, propaganda e em outros suportes - dá segurança e tranqüilidade aos que procuram um “selo de origem” ou “certificado de qualidade” e, ao mesmo tempo, cria um aval, uma chancela para os diferentes produtos ou serviços que passam a ficar mais resguardados sob a assinatura-mãe e mais potencializadas para o desempenho no mercado.
Sob uma lente mais ampla, esse é um movimento em favor da maior sustentabilidade dos relacionamentos entre empresas, seus públicos, o mercado e a sociedade. E com inegáveis vantagens para os resultados das empresas. Há inclusive estudos, em diferentes bolsas do mundo, demonstrando que as marcas corporativas com maior prestígio têm sido cada vez mais valorizadas no mercado e pelos investidores, sem contar o tanto que facilitam a expansão mais natural e segura dos negócios.
Unilever, Pepsico, Nestlé, Grupo Algar, Votorantim, dentre outras. Já são várias empresas que têm incorporado essa tendência de tornar mais evidente o seu código genético, a sua assinatura corporativa. E vêm adotando várias medidas, que vão desde revisões de procedimentos internos até as ações mais eloqüentes de propaganda, para demonstrar isso. No caso da Unilever, envolveu até uma campanha de aniversário da marca corporativa e de sua presença no Brasil.
No entanto, é preciso certo cuidado nesse processo, para evitar simplificações e açodamentos. A nossa observação cuidadosa e atenta sobre essa movimentação nos permite apontar duas grandes “tentações” na incorporação do referencial corporativo. E vale refletir sobre elas pelo risco que representam.
1. O poder imperial de uma marca só – há uma enorme tentação de, no embalo da mudança, colocar-se um foco excessivo na marca-mãe, em vez de reforçar uma família de marcas de produtos e serviços que, além de uma matriz, contam também com características e singularidades de cada um de seus membros. De repente, uma série de produtos de grande reconhecimento é colocada na sombra e a luz fica apenas na marca principal. O risco, grave no caso, é de se criar um império de uma marca só, que progressivamente vai apagando a identidade e a diferença que compõe e enriquece aquele grupo ou família de marcas.
2. A majestade do marketing de produto – outra tentação acontece ao se imprimir à marca-mãe ou corporativa uma lógica de relacionamento, exposição e apelo promocional típicos das marcas de produto e do marketing que lhes corresponde. Ora, os produtos têm metas específicas de ocupação e domínio de espaços e o marketing opera com uma lógica de guerra entre eles. Não se pode submeter uma marca corporativa a esse jogo, elas têm outros objetivos e modelos de operação. Como bem advertem Schultz e Hatch, marca corporativa “não é um produto gigante” e nem tem vocação para “reinar” absoluta e soberana a qualquer preço.
Por que essas advertências? Porque, como já dissemos, nós acreditamos que o movimento de reforço corporativo das marcas tem motivações muito nobres e grande alcance, que não podem ser comprometidas por equívocos e orientações limitadoras. No fundo, o que se busca é o estabelecimento ou restabelecimento de famílias de marcas com nome, sobrenome e um estatuto de valores e atitudes que aprofundem a sua identificação e compromisso com os diversos públicos e a sociedade em geral.
Mais do que isso, o que se pretende também é assegurar condições para a expansão consistente e saudável dos negócios, com resultados e conexões mais perenes e duradouros. A presença da marca corporativa vem potencializar os negócios de forma mais equilibrada, com mais geração de valor para as empresas e não com uma visão míope de ganhos imediatos e a qualquer custo.
Para Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, o que está em jogo é uma delicada orquestração de papéis e funções da marca corporativa. Nas suas próprias palavras, “No futuro próximo, o sucesso da gestão da marca corporativa poderá ser a percepção combinada da ‘marca-mãe’ (endosso, referência, história) com a ‘marca -sócia ou parceira’ (dinamismo, foco no mercado, integração no negócio).”
Ou seja, muito além das pressões de superfície, estamos diante de um novo momento de restauração de fundamentos de maior sustentabilidade para as empresas, as marcas e os resultados que elas geram. A presença da marca corporativa deve ser sempre um passo na direção de aumentar a intensidade da confiança nos produtos e serviços da empresa (como as pessoas hoje demandam) e dar mais solidez aos negócios (como as empresas atualmente precisam).
Portanto, vale prestar atenção: fazer da marca corporativa uma onipresença simplificada e aniquiladora das diferenças entre as outras marcas da família ou transformá-la no “super produto” todo-poderoso são dois esforços que estão na contramão desse momento. Para fazer frutificar essa nova tendência do branding, é preciso evitar o aparecimento de enormes impérios de um marca só, com todas as deturpações que sempre decorrem do poder imperial.
Fonte: HSM Online 23/03/2010
Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding - www.grupotroiano.com.br)
Saiba como a marca-mãe evolui com outros produtos, serviços e manifestações da empresa potencializando os negócios
Há algum tempo, temos chamado a atenção para uma significativa e crescente tendência contemporânea do branding: o reforço da marca corporativa das organizações em seus produtos, serviços, suportes e manifestações. Sobre essa tendência, escrevemos livros e artigos, relatamos cases, realizamos pesquisas e temos feito vários trabalhos para diferentes empresas.
Do nosso ponto de vista, o reforço da marca-mãe tem origem em duas pressões diferentes, mas complementares. Do lado de fora das empresas, as pessoas querem saber “quem está por trás” de produtos e serviços cada vez mais abundantes e parecidos entre si. Do lado de dentro (embora essas fronteiras se tornem mais e mais tênues), são as próprias empresas que se ressentem da necessidade de criar um “halo effect”, um “guarda-chuva”, uma proteção contra as ruídos e crises de um mundo de negócios tempestuoso e barulhento.
Isso leva a esse movimento de se estender o DNA corporativo às diversas manifestações da marca. A presença do sinal corporativo – na embalagem, propaganda e em outros suportes - dá segurança e tranqüilidade aos que procuram um “selo de origem” ou “certificado de qualidade” e, ao mesmo tempo, cria um aval, uma chancela para os diferentes produtos ou serviços que passam a ficar mais resguardados sob a assinatura-mãe e mais potencializadas para o desempenho no mercado.
Sob uma lente mais ampla, esse é um movimento em favor da maior sustentabilidade dos relacionamentos entre empresas, seus públicos, o mercado e a sociedade. E com inegáveis vantagens para os resultados das empresas. Há inclusive estudos, em diferentes bolsas do mundo, demonstrando que as marcas corporativas com maior prestígio têm sido cada vez mais valorizadas no mercado e pelos investidores, sem contar o tanto que facilitam a expansão mais natural e segura dos negócios.
Unilever, Pepsico, Nestlé, Grupo Algar, Votorantim, dentre outras. Já são várias empresas que têm incorporado essa tendência de tornar mais evidente o seu código genético, a sua assinatura corporativa. E vêm adotando várias medidas, que vão desde revisões de procedimentos internos até as ações mais eloqüentes de propaganda, para demonstrar isso. No caso da Unilever, envolveu até uma campanha de aniversário da marca corporativa e de sua presença no Brasil.
No entanto, é preciso certo cuidado nesse processo, para evitar simplificações e açodamentos. A nossa observação cuidadosa e atenta sobre essa movimentação nos permite apontar duas grandes “tentações” na incorporação do referencial corporativo. E vale refletir sobre elas pelo risco que representam.
1. O poder imperial de uma marca só – há uma enorme tentação de, no embalo da mudança, colocar-se um foco excessivo na marca-mãe, em vez de reforçar uma família de marcas de produtos e serviços que, além de uma matriz, contam também com características e singularidades de cada um de seus membros. De repente, uma série de produtos de grande reconhecimento é colocada na sombra e a luz fica apenas na marca principal. O risco, grave no caso, é de se criar um império de uma marca só, que progressivamente vai apagando a identidade e a diferença que compõe e enriquece aquele grupo ou família de marcas.
2. A majestade do marketing de produto – outra tentação acontece ao se imprimir à marca-mãe ou corporativa uma lógica de relacionamento, exposição e apelo promocional típicos das marcas de produto e do marketing que lhes corresponde. Ora, os produtos têm metas específicas de ocupação e domínio de espaços e o marketing opera com uma lógica de guerra entre eles. Não se pode submeter uma marca corporativa a esse jogo, elas têm outros objetivos e modelos de operação. Como bem advertem Schultz e Hatch, marca corporativa “não é um produto gigante” e nem tem vocação para “reinar” absoluta e soberana a qualquer preço.
Por que essas advertências? Porque, como já dissemos, nós acreditamos que o movimento de reforço corporativo das marcas tem motivações muito nobres e grande alcance, que não podem ser comprometidas por equívocos e orientações limitadoras. No fundo, o que se busca é o estabelecimento ou restabelecimento de famílias de marcas com nome, sobrenome e um estatuto de valores e atitudes que aprofundem a sua identificação e compromisso com os diversos públicos e a sociedade em geral.
Mais do que isso, o que se pretende também é assegurar condições para a expansão consistente e saudável dos negócios, com resultados e conexões mais perenes e duradouros. A presença da marca corporativa vem potencializar os negócios de forma mais equilibrada, com mais geração de valor para as empresas e não com uma visão míope de ganhos imediatos e a qualquer custo.
Para Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, o que está em jogo é uma delicada orquestração de papéis e funções da marca corporativa. Nas suas próprias palavras, “No futuro próximo, o sucesso da gestão da marca corporativa poderá ser a percepção combinada da ‘marca-mãe’ (endosso, referência, história) com a ‘marca -sócia ou parceira’ (dinamismo, foco no mercado, integração no negócio).”
Ou seja, muito além das pressões de superfície, estamos diante de um novo momento de restauração de fundamentos de maior sustentabilidade para as empresas, as marcas e os resultados que elas geram. A presença da marca corporativa deve ser sempre um passo na direção de aumentar a intensidade da confiança nos produtos e serviços da empresa (como as pessoas hoje demandam) e dar mais solidez aos negócios (como as empresas atualmente precisam).
Portanto, vale prestar atenção: fazer da marca corporativa uma onipresença simplificada e aniquiladora das diferenças entre as outras marcas da família ou transformá-la no “super produto” todo-poderoso são dois esforços que estão na contramão desse momento. Para fazer frutificar essa nova tendência do branding, é preciso evitar o aparecimento de enormes impérios de um marca só, com todas as deturpações que sempre decorrem do poder imperial.
Fonte: HSM Online 23/03/2010
Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding - www.grupotroiano.com.br)
sábado, 20 de março de 2010
Realidade Aumentada
Recebi recentemente via e-mail do professor Marcelo Peruzzo, uma pesquisa sobre Realidade Aumentada.
Desconhecia a tecnologia e achei interessantíssimo. Pude comprovar, não pelo Jornal da Globo, como sugerido na matéria do link que segue, mas no site da Universal com o Parque Temático de Hogwarts
http://www.universalorlando.com/harrypotter/
Ainda deve detalhes, mas impressiona.
http://www.harrypotter3d.com/
Você imprime o mapa e sua webcam “lê” em 3d a planta do parque que será inaugurado na primavera (acredito que nos próximos meses).
A matéria sobre Realidade aumentada, é do Jornal da Globo, e explica como a tecnologia funciona.
Realmente para uso em anúncios de carros, lançamentos imobiliários, entre outros segmentos será muito útil e uma forma mais convincente de apresentar o produto.
O elemento curiosidade humana será, mais uma vez o grande apelo do recurso.
Recomendo.
http://www.youtube.com/watch?v=XqLzR4_0ttY
Desconhecia a tecnologia e achei interessantíssimo. Pude comprovar, não pelo Jornal da Globo, como sugerido na matéria do link que segue, mas no site da Universal com o Parque Temático de Hogwarts
http://www.universalorlando.com/harrypotter/
Ainda deve detalhes, mas impressiona.
http://www.harrypotter3d.com/
Você imprime o mapa e sua webcam “lê” em 3d a planta do parque que será inaugurado na primavera (acredito que nos próximos meses).
A matéria sobre Realidade aumentada, é do Jornal da Globo, e explica como a tecnologia funciona.
Realmente para uso em anúncios de carros, lançamentos imobiliários, entre outros segmentos será muito útil e uma forma mais convincente de apresentar o produto.
O elemento curiosidade humana será, mais uma vez o grande apelo do recurso.
Recomendo.
http://www.youtube.com/watch?v=XqLzR4_0ttY
terça-feira, 16 de março de 2010
Vendas pela internet movimentam R$ 10,6 bi em 2009 e crescem 30%
da Folha Online
TATIANA RESENDE
da Folha Online
As compras feitas pela internet no ano passado totalizaram R$ 10,6 bilhões, com alta de 30% no confronto com 2008, de acordo com pesquisa da consultoria de comércio eletrônico e-bit. Os números divulgados nesta terça-feira não consideram as vendas de veículos, passagens aéreas e leilões virtuais.
Cerca de 17,6 milhões de consumidores brasileiros já haviam feito pelo menos uma compra pela internet ao final de 2009, segundo o levantamento, com crescimento de 33%. O número representa 26% dos internautas no Brasil, o que mostra, de acordo com a consultoria, que ainda há muito espaço para crescer.
Desse total, 4,4 milhões tiveram a experiência de uma compra virtual pela primeira vez no ano passado, dos quais 60% têm renda familiar até R$ 3.000.
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro
TATIANA RESENDE
da Folha Online
As compras feitas pela internet no ano passado totalizaram R$ 10,6 bilhões, com alta de 30% no confronto com 2008, de acordo com pesquisa da consultoria de comércio eletrônico e-bit. Os números divulgados nesta terça-feira não consideram as vendas de veículos, passagens aéreas e leilões virtuais.
Cerca de 17,6 milhões de consumidores brasileiros já haviam feito pelo menos uma compra pela internet ao final de 2009, segundo o levantamento, com crescimento de 33%. O número representa 26% dos internautas no Brasil, o que mostra, de acordo com a consultoria, que ainda há muito espaço para crescer.
Desse total, 4,4 milhões tiveram a experiência de uma compra virtual pela primeira vez no ano passado, dos quais 60% têm renda familiar até R$ 3.000.
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro
quinta-feira, 11 de março de 2010
Recall do Stilo vai envolver 60 mil carros, segundo a Fiat
11/03/2010 - 09h42
Recall do Stilo vai envolver 60 mil carros, segundo a Fiat
da Folha Online
O recall do Stilo, da Fiat, vai atingir cerca de 60 mil unidades no país, de acordo com a assessoria de imprensa da montadora. No entanto, ainda não há data marcada para o início da convocação dos proprietários.
O Ministério da Justiça multou a montadora em R$ 3 milhões devido a um defeito nas rodas do Stilo que causou acidentes e não foi solucionado pela Fiat. O governo determinou que a montadora faça o recall imediato dos automóveis.
Governo determina recall do Stilo e multa Fiat em R$ 3 milhões
Fiat discorda de decisão do governo sobre recall do Stilo, diz em nota
Vítima diz que concessionária sabia de defeito em carro da Fiat
Brasil teve 40 casos de recall de veículos em 2009
Setor tenta recuperar confiança do consumidor em meio a recalls
Segundo a assessoria de imprensa da Fiat, o recall deve acontecer "o mais breve possível". No entanto, o presidente da montadora, Cledorvino Belini, negou ontem (10) que haja problemas no modelo. "O problema da roda ocorreu em consequência do acidente e não [foi] o cubo que gerou o acidente", disse Belini à Agência Brasil, após participar de reunião na Fiesp (Federação da Indústria do Estado de São Paulo).
De acordo com ele, "o produto atende às especificações, não existe o defeito". "Estamos com todos os testes feitos pelo Inmetro [Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial] e por vários institutos, e essa é a realidade dos fatos", afirmou.
Recall do Stilo vai envolver 60 mil carros, segundo a Fiat
da Folha Online
O recall do Stilo, da Fiat, vai atingir cerca de 60 mil unidades no país, de acordo com a assessoria de imprensa da montadora. No entanto, ainda não há data marcada para o início da convocação dos proprietários.
O Ministério da Justiça multou a montadora em R$ 3 milhões devido a um defeito nas rodas do Stilo que causou acidentes e não foi solucionado pela Fiat. O governo determinou que a montadora faça o recall imediato dos automóveis.
Governo determina recall do Stilo e multa Fiat em R$ 3 milhões
Fiat discorda de decisão do governo sobre recall do Stilo, diz em nota
Vítima diz que concessionária sabia de defeito em carro da Fiat
Brasil teve 40 casos de recall de veículos em 2009
Setor tenta recuperar confiança do consumidor em meio a recalls
Segundo a assessoria de imprensa da Fiat, o recall deve acontecer "o mais breve possível". No entanto, o presidente da montadora, Cledorvino Belini, negou ontem (10) que haja problemas no modelo. "O problema da roda ocorreu em consequência do acidente e não [foi] o cubo que gerou o acidente", disse Belini à Agência Brasil, após participar de reunião na Fiesp (Federação da Indústria do Estado de São Paulo).
De acordo com ele, "o produto atende às especificações, não existe o defeito". "Estamos com todos os testes feitos pelo Inmetro [Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial] e por vários institutos, e essa é a realidade dos fatos", afirmou.
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