Como nasce um novo produto no McDonald’s

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
bruno@mundodomarketing.com.br


O McDonald’s passou a oferecer em seu cardápio os sucos Del Valle a partir deste mês. Por trás desta mudança está uma grande pesquisa e o desenvolvimento de uma linha de produtos exclusivos para a rede que levou dois anos para ser concluída e ouviu cerca de dois mil consumidores. O grande desafio do McDonald’s foi tornar um produto bom, melhor ainda.

Até então, o McDonald’s vendia os sucos MinuteMaid, marca da Coca-Cola assim como Del Valle. E vendia bem. Os sucos representam 26% das bebidas comercializadas na rede e este percentual é visto como excelente pela empresa. O grande problema era que a marca MinuteMaid não tinha o menor apelo junto ao consumidor. Ao contrário de Del Valle.

Na pesquisa feita com três tipos de consumidores diferentes determinado pela companhia – mães e crianças, "jovens adultos" e adultos – Del Valle apareceu como primeira na mente dos consumidores tanto em marca quanto em qualidade dos produtos. Foi o pontapé para a mudança. Mais que isso: para o nascimento de uma nova linha de produto. Durante 24 meses, McDonald’s e Del Valle trabalharam juntos para chegar a sucos cujas fórmulas são exclusivas.

Avaliação qualitativa
Primeiro as empresas fizeram um levantamento do mercado de sucos e viram que o brasileiro tem a cultura de consumir em casa e na rua. Depois, a pesquisa envolveu consumidores e não consumidores. Para além dos números, McDonald’s e Del Valle analisaram questões qualitativas. Avaliaram sabor, textura, consistência, teor de açúcar, frequência de consumo, momento de consumo, marcas mais relevantes e que tipos de sucos estão consumindo, se era suco pronto ou feito na hora.

A partir do perfil de consumo percebido, foram feitas discussões em grupo com consumidores que representavam os targets desejados para definir qual seria a formulação que mais agradava a maioria dos perfis. “O foco principal da pesquisa foi agradar a mães e crianças, que são os maiores consumidores. Esse target chega a consumir até 35% de sucos”, aponta Roberto Gnypek, Diretor de Planejamento de Marketing do McDonald’s Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das preocupações das empresas era não perder clientes. O consumidor já tinha uma grande aceitação e poderia haver uma recusa quanto ao novo sabor. Por isso não foi colocado nas máquinas do McDonald’s o mesmo suco Del Valle vendido nos supermercados. Foi desenvolvida uma fórmula específica, exclusiva para o consumidor do McDonald’s. Durante os dois anos de pesquisa foram feitos testes de produtos com DNA Del Valle, mas que se adequasse as características que o consumidor da rede aprecia num suco. “A partir disso temos a certeza de que o nosso consumidor verá a mudança como positiva”, afirma Gnypek.

O que muda
Entre as mudanças, sai de cena o suco de limão, pouco pedido, e entra o de frutas vermelhas, uma mistura de ameixa, maça e morango. Continuam os sabores de maracujá, laranja e uva, agora chamados de Del Valle Uva, Del Valle Laranja, Del Valle Maracujá. Os preços são os mesmos. A aposta é de que quem não é consumidor seja atraído pela marca Del Valle. Há ainda uma grande possibilidade de novos sabores serem incorporados ao cardápio a cada semestre.

“A pesquisa foi feita para entender bem o que consumidor está pedindo e como podemos atendê-lo. Poderíamos ter optado por outra marca de suco, por uma marca própria, mas fomos ao mercado e vimos que o consumidor vê Del Valle como um suco de qualidade. Todos os sucos serão Del Valle. É uma assinatura de qualidade. Toda pesquisa, desenvolvimento e fornecimento está sendo feito em conjunto entre o McDonald’s e a Del Valle”, explica Roberto Gnypek, Diretor de Planejamento de Marketing.

A estratégia de lançamento dos sucos Del Valle para o McDonald’s também é diferente. O foco é na qualidade e na informação da nova marca. Não haverá grandes verbas de comunicação investidas além de anúncios em revistas femininas e em internet. O principal canal de comunicação é o ponto-de-venda. Afinal, são 1,7 milhão de pessoas que passam por dia no McDonald’s.

As metas
O contato com o consumidor neste momento é fundamental. “Ele é impactado no ponto-de-venda e será convidado a experimentar por meio de sugestão dos funcionários na hora da escolha do cardápio. A sugestiva não será tão contundente, mas sim uma sugestão mesmo, uma abordagem bem mais amigável”, ressalta Gnypek. Por hora, não haverá nenhuma promoção, além de um copo especial, mas já há uma ação em planejamento para o fim do ano que ainda está em projeto com foco em mães e crianças.

A ordem agora é dar tempo para que as pessoas reajam ao lançamento. O consumidor médio do McDonald’s compra 2,5 vezes por mês. Dois meses é o tempo de o consumidor experimentar o produto e realmente perceber a mudança. Em poucos dias as vendas continuavam nos mesmos níveis. O aumento de venda deve ser percebido nesta semana.

Segundo o Diretor de Planejamento de Marketing da rede, não há uma meta de aumentar o consumo em curto prazo. “Obviamente o nosso objetivo sempre é vender mais, mas com qualidade. Neste caso, os patamares que temos hoje são tão bons que os nossos objetivos estão muito mais ligados a trazer mais valor para o consumidor. O nosso grande objetivo é agregar qualidade, valor, boa percepção de marca e uma experiência melhor para alimentação do consumidor. Se o projeto for bem sucedido, a venda será conseqüência”, conclui Roberto Gnypek.



Mundo do Marketing: Publicado em 16/06/2009
http://www.mundodomarketing.com.br/