Marcas precisam se humanizar para conquistar lealdade

Diretora Global da GfK, Heren Zeitoun fala sobre como o Marketing precisará se reinventar para gerar diferenciação no mercado e construir crescimento sustentável nas empresas
Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 23/10/2012


Construir lealdade à marca é uma questão cada vez mais complexa. Conquistar o consumidor exige entender esta relação como um processo dinâmico regido por diferentes pontos de contato e o mais importante, baseado na humanização. O diálogo entre marcas e clientes está ligado com a emoção e a satisfação no momento do consumo. Quem explica é Helen Zeitoun, Diretora Global de Marca e Experiência do Consumidor e Presidente da Operação Francesa da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A executiva chama a atenção para a formação de uma nova geração de consumidores ávidos pela comunicação instantânea e pela interação multicanal. “Diria que aumentou a dificuldade para capturar este consumidor. Esta geração está exposta a uma grande quantidade de pontos de contato com a marca ao mesmo tempo”, explica Helen Zeitoun.
O Marketing para atrair este novo perfil deve estar baseado na transparência e em valores, já que trata-se de um público que busca cada vez mais uma relação emocional com as empresas. “Temos que refletir sobre como incluir os aspectos emocionais e sociais nesse diálogo e, para isso, esta relação tem que ir além da transação comercial”, comenta Helen Zeitoun. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marketing: Como as marcas podem conquistar consumidores leais?
Helen Zeitoun: Quando nos referimos à lealdade às marcas, ou Brand Loyaty, estamos falando de duas palavras com significados interessantes. Quando falamos em marcas, estamos tratando de aspectos afetivos e cognitivos. Já a lealdade diz respeito à satisfação na experiência de consumo. Quando colocamos estas duas palavras juntas, as relacionamos com lealdade do consumidor e gerência de branding, que são, muitas vezes, tratados como departamentos separados dentro de uma organização. Essa questão nos faz refletir sobre os conceitos de brand experience e customer experience. Para criar a verdadeira lealdade das marcas temos que entender corretamente o seu momento, bem como a experiência do consumidor.

Temos que entender também que não vivemos em um ambiente mecânico. Pelo contrário, a experiência e a construção de relacionamentos são itens cada vez mais importantes neste novo ambiente de diálogo. A combinação de todos os tipos de experiência com os pontos de contato, a nova economia e a nova arena das métricas fazem deste um ambiente único. A lealdade diz respeito ao relacionamento que é construído e isso tem um impacto direto no valor que o cliente cria para a empresa ao longo de sua vida.
Mundo do Marketing: É mais difícil criar lealdade com a nova geração de consumidores?
Helen Zeitoun: Diria que aumentou a dificuldade para capturar este consumidor. Em primeiro lugar, esta geração está exposta a uma grande quantidade de pontos de contato com a marca, o que chamamos na GfK de pontos de experiência. Eles não vão apenas aos canais tradicionais, como se fazia no passado, mas vão para a web, para o Facebook e estão muito mais interessados nos aspectos interativos, colaborativos, nas trocas que acontecem neste ambiente. O interesse deles está muito mais nos aspectos emocionais aos quais se conectam com as marcas do que com os mecânicos e transacionais.
Esta é uma realidade para todos, mas, principalmente para esta nova geração que está exposta praticamente todo o tempo a estes pontos de contato com as marcas. Por isso desenvolvem, querendo ou não, uma experiência que tem mais aspectos emocionais e sensoriais sobre as organizações. Este novo consumidor desenvolve uma relação com as marcas que é bem mais difícil de capturar, pois é mais complicado monitorar todos os pontos de contato que este indivíduo possui durante a sua vida.
Mundo do Marketing: Como se diante deste consumidor?
Helen Zeitoun: O gerenciamento de Marketing para esta nova geração tem que buscar uma diferenciação, pois este público busca novas formas de relacionamento que precisamos entender, medir, rastrear e que vão muito além de saber se um consumidor gosta ou não de uma determinada marca. Temos que refletir sobre como incluir os aspectos emocionais e sociais neste diálogo. Para fazer isso, esta relação tem que ir além da transação comercial. Para o Gerente de Marketing, é necessário bem mais do que ele tinha no passado. Não é apenas mais um approach econômico. Se entendermos estes aspectos, a lealdade do consumidor pode ser muito maior, muito mais forte. Porém, temos que trabalhá-la de maneira diferente.
Mundo do Marketing: As empresas estão preparadas para lidar com tantos pontos de experiência dos consumidores com suas marcas?
Helen Zeitoun: Vivemos hoje um momento de transição no qual o primeiro ponto é que existem diferentes tipos de empresas. Alguns conversam e estudam o tema, mas ainda não fizeram dele uma prática. Em outros casos, temos um cenário onde a direção quer fazer uma renovação da marca, engajar os consumidores, ampliar seus pontos de contato e, para isso, precisa lidar com este cenário complexo. Muitas companhias nos procuram em busca de pesquisas e números sobre este assunto. É difícil analisar a complexidade destes pontos de contato e entender como isso impacta o momento da marca. Nem sempre vendas, marketing e desenvolvimento de produto estão conectados. Muitas vezes, são áreas diferentes e que não compartilham a informação.
Mundo do Marketing: Como as empresas vêm atuando para gerar uma experiência melhor para o consumidor?
Helen Zeitoun: Mais e mais empresas estão trabalhando para superar estas barreiras e trabalhar em conjunto para criar uma melhor experiência para o consumidor. Para fazer isso, é ele quem deve estar no centro das ações e é preciso criar conselhos de branding com pessoas de diversos departamentos da organização para trabalhar esta transição. A verdade é que a estrutura de muitas companhias não parece adequada para criar esta experiência. Estas empresas são as mais sedentas por conhecer tudo o que estamos fazendo neste sentido.
Mundo do Marketing: As empresas fazem muitas ações no digital que ainda seguem os modelos da publicidade tradicional e não necessariamente refletem todo o potencial destes canais. Ainda é necessário evoluir na maneira como se trabalha nestes meios?
Helen Zeitoun: O digital é o caminho normal a partir de agora. Talvez um pouco mais atrasado no Brasil, mas este é o novo padrão. Todas as empresas têm que abrir os olhos para o fato de que o digital é mais um dos pontos de experiência dos quais falamos antes. Se você é um consumidor, visita a fan page da marca, o e-commerce, o blog, e a experiência tem que ser a mesma em todos estes canais. Em termos de mensuração e aproximação, não podemos criar gaps nos pontos de contato com o consumidor.
A estratégia no digital deve estar totalmente voltada para a experiência do consumidor. Não se pode, por exemplo, separar o digital do restante da estratégia de Marketing, ou muito menos planejar o digital sem olhar para fora. Este é um erro. As empresas precisam integrar o digital, pensar em cross media e cross experience points. Pensar nestes pontos e canais de ativação é muito importante.
Mundo do Marketing: Como você vê o Marketing e o Branding nos próximos cinco anos?
Helen Zeitoun: Como foi dito, o digital agora é o normal. Não teremos mais esta divisão de orçamento e de planejamento entre o online e o offline. O consumidor que nasceu no digital não diferencia estas esferas, por isso o planejamento de Branding terá que englobar tudo. A força de uma marca estará cada vez mais na maneira como ela constrói este relacionamento com os consumidores. A publicidade tradicional continuará tendo força, mas em muitas ocasiões, outros pontos de contato terão importância maior. Por exemplo: se você vai comprar um produto eletrônico, ouvirá outras pessoas, buscará as opiniões e resenhas nas redes sociais e confiará cada vez mais na informação obtida nestes pontos de experiência.
Mundo do Marketing: Como as empresas vão atuar em um future próximo para criar consumidores leais e criar boas experiências de consumo?
Helen Zeitoun: Temos a consciência de que o Marketing de massa foi bom, mas hoje temos que nos voltar para as pessoas e para a autenticidade dos relacionamentos entre marcas e consumidores. Temos que nos voltar para a interação, para as pessoas e para a humanização. Marketing não é apenas engenharia de vendas, processos, produtos e anúncios. Marketing é essencialmente olhar para o ser humano. O Marketing do futuro será aquele que considera seriamente o ser humano como centro das estratégias, dos processos, da cultura, da tomada de decisão. O Marketing não é apenas para criar share de mercado. Estamos falando de algo mais profundo, que é criar crescimento sustentável para as marcas. No final das contas, são as pessoas que tornam uma marca sustentável, são as pessoas que mantêm o seu crescimento. Este é o grande futuro para o gerenciamento das marcas e para o gerenciamento do Marketing nas organizações. Acredito que os países asiáticos podem estar na frente deste processo, pois possuem uma cultura historicamente mais voltada para as pessoas, enquanto os ocidentais são mais cartesianos, mais mecânicos.
*Com reportagem de Bruno Garcia.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br

LG trolla pessoas em elevador para promover seus novos monitores

Para promover a qualidade da imagem dos seus novos monitores com tecnologia IPS, a LG resolveu criar uma experiência assustadora num elevador. O piso foi totalmente substituído pelas telas e um sistema de som completava o clima. Assim que a pessoa acionava o elevador, o chão começava a cair aos pedaços…

Confira toda a ação e a reação das pessoas:

Fonte: http://comunicadores.info/

Informações que vazam...um problema nas empresas.

E-mail do Grupo Estado “vaza” com a data do fim do Jornal da Tarde

Anderson Scardoelli

Primeira sexta-feira de novembro, dia 2. Essa é a data em que o Jornal da Tarde deverá circular pela última vez, conforme registra informações trocadas por e-mail por parte da equipe do comercial do Grupo Estado. A empresa, no entanto, ainda não confirma publicamente a decisão de encerrar o produto.

Segundo informações apuradas pelo Comunique-se, o material discutido pelo comercial da empresa traz um cronograma confirmando a descontinuidade do diário. O assunto “vazou” e chegou ao conhecimento dos jornalistas do veículo. Profissionais da redação reclamam da atitude da chefia em não avisar com antecedência.

“O comercial sabe que o jornal vai acabar, os leitores sabem que vai parar de circular e até os jornaleiros também já estão cientes que o veículo não será mais entregue nas bancas. Todo mundo já sabe, menos os funcionários do Jornal da Tarde, que ainda não foram comunicados pela direção”, lamenta um dos profissionais do JT que pediu para ter a identidade em sigilo.

Criado em janeiro de 1966, o Jornal da Tarde circula, atualmente, na cidade de São Paulo e conta com 23 jornalistas na equipe – sem contar os profissionais de fotografia e esportes, editorias que são formadas em conjuntos com os demais veículos do Grupo Estado. Os funcionários do JT ainda não sabem se serão remanejadas para outros núcleos da empresa ou se serão dispensados.

JT pode parar de circular a partir de 2 de novembro, Dia dos Finados (Imagem: Reprodução)

Fonte:Comunique-se

Área de comunicação corporativa aumenta 300% em dez anos

Em um momento de redefinição do modelo de negócios dos veículos de mídia, outro segmento de comunicação tem crescido a um ritmo de 15% nos últimos cinco anos. As agências de comunicação corporativa faturaram R$ 2 bilhões em 2011. Em 2001, eram R$ 500 milhões, em valores atualizados.

Ter o governo como cliente traz limite técnico, diz jornalista

Contas de comunicação do setor público superam os R$ 10 milhões

EUA também não têm regra explícita

Falta mão de obra especializada em comunicação corporativa

FSB, CDN e Máquina da Notícia são algumas das principais empresas do mercado (veja quadro ao lado).

"Estamos passando por uma transformação radical. A comunicação se tornou peça fundamental para as corporações, com o papel de decifrar ameaças e oportunidades", afirma o presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), Paulo Nassar.

A maior parte das agências começou como assessoria de imprensa, mas diversificou seus serviços. "É um trabalho de psicólogo, diplomata e bombeiro", resume João Rodarte, presidente da CDN.

	Editoria de arte/folhapress

Em 2007, dois dias depois da tragédia da cratera no canteiro de obras da linha 4 do metrô, a CDN foi chamada. Havia vítimas e o risco de executivos do consórcio empreendedor serem presos.

A agência participou de um comitê envolvendo profissionais de engenharia, direito, seguros e assistência social. Mobilizou 25 profissionais para atender a imprensa.

"Em um plano de comunicação, além dos jornalistas supostamente todos os envolvidos em uma operação --funcionários, fornecedores, investidores, clientes-- devem ser impactados. A palavra-chave é integração", diz Maristela Mafei, da Máquina.

Outros exemplos de atuação dessas empresas são a fusão de gigantes como Telefônica e Vivo ou TAM e Lan Chile, ou a exportação do quadro de executivos da Ambev.

Há também casos clássicos apontados como antiexemplos. A Rhodia, que nos anos 90 era tida como modelo de comunicação, deixou um passivo ambiental em Cubatão, na Baixada Santista, que colocou em xeque a construção de uma imagem que não correspondia a sua atuação.

A Petrobras lançou na Bolívia uma campanha em espanhol, sem levar em conta o idioma local dos indígenas da região em que atua.

E os conflitos com operários no canteiro de obras em Jirau, em Rondônia, expressam uma certa incapacidade da Camargo Corrêa em comunicar-se com os funcionários.

"Por mais que as agências sejam competentes, é mais comum do que se imagina maquiarem os fatos, omitirem fontes, sonegarem informações. Quando proteger um cliente se torna mais importante que a verdade, temos um problema de ética e cidadania", diz Wilson Bueno, professor da Universidade Metodista do ABC.

As principais agências contam em seu staff com profissionais que ganharam experiência nas Redações dos principais veículos do país.

SALÁRIOS MAIS ALTOS

De acordo com Francisco Soares Brandão, sócio-fundador da FSB, ganha-se mais em comunicação corporativa.

"Aqui, o céu é o limite. Os resultados são medidos pela produtividade", afirma.

A Aberje acaba de finalizar um relatório mostrando que, nas corporações, um diretor de comunicação recebe em média R$ 51 mil. Uma secretária, R$ 5,8 mil.

A formação acadêmica em jornalismo oferecida pelas universidades contempla muito timidamente o mercado de comunicação empresarial. Há uns poucos MBAs, e mais nada.

"Mais da metade dos alunos graduados acabam indo para essa área, mas a formação que recebem ainda é focada no trabalho em veículos de comunicação", afirma Gisele Lorenzetti, presidente da Abracom, entidade que agrega as agências.

A percepção no mercado é de que falta mão de obra especializada --capacidade de interlocução com diferentes culturas, conhecimento sobre a regulação do Estado e direitos internacionais, entre outros, são requisitos.

LOBBY

Com presença cada vez maior nos contratos com governos, uma antiga demanda do setor é pela regulamentação da atividade do lobby no Brasil, como ocorre nos Estados Unidos.

"É preciso desmistificar o termo. É legítimo que uma corporação busque um levantamento sobre a legislação vigente e o que está sendo discutido nos âmbitos do Executivo e do Legislativo, com vistas a influir nas tomadas de decisão em áreas de seu interesse", diz Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN.

"Se uma montadora vai se instalar no Brasil, por exemplo, precisa saber como as coisas funcionam", exemplifica.

Para Maristela Mafei, "nos setores regulados pelo governo, isso se torna mais dramático, pois com frequência as agências mudam de ênfase".

A CDN é associada ao escritório Flecha de Lima, fundado pelo ex-embaixador Paulo Tarso. O foco são as relações governamentais.

A proposta é inserir e acompanhar o cliente no ambiente político, identificando decisões que possam afetar seus interesses e sugerindo formas de atuação.

Fonte: Folha de SP