A importância das marcas de moda saberem comunicar

Por : João Morais
Fonte: MKTOnLine - Portugal

Em períodos de crise as campainhas de alarme tocam cada vez mais alto sobre a necessidade de finalmente termos marcas próprias em Portugal e combatermos de vez o paradigma da produção para as grandes marcas internacionais. A Comunicação, vertente do marketing, referenciada muitas das vezes como a responsável pelo dispêndio de elevados recursos e como tal não geradora de receitas, deverá pelo contrário ser vista como a orientadora neste sinuoso e difícil percurso.

Conforme podemos confirmar no último artigo (ver “O mito da qualidade das roupas de marca”), a escolha do consumidor está directamente relacionada (1) com o baixo preço, quando a racionalidade e o baixo envolvimento imperam ou, (2) por um preço mais elevado, quando encontramos um produto ou marca que, entre outros aspectos, nos acrescenta algo, nos faz sentir bem, ou mesmo que é de tal forma desejado que encontramos nas justificações racionais a explicação para os impulsos emocionais. Reportando-nos ao vestuário, constatamos que o objectivo de uma qualquer marca poderá por exemplo associar-se a atitude, irreverência ou elegância, prometendo qualquer um destes elementos a quem a possa comprar. De facto, os produtos colocados numa montra ou expositor têm dificuldade em atrair quem passa dada a semelhança na oferta e um certo seguidismo estratégico de todas as marcas, residindo então a diferença na forma como os consumidores os vêm e lhe atribuem um significado. Se este pensamento estratégico pode parecer o mais comum, o posicionamento, é aqui que reside a primeira das falhas das marcas de moda portuguesas, a dificuldade em definir a diferença e os atributos que a possam compor. É assim, na incapacidade de justificar o porquê de ser diferente, que as preferências de compra recaem quase sempre nas insígnias transmissoras dos “elementos especiais”. A título exemplificativo partilho duas experiências pessoais e que retratam tal situação, uma através duma conversa com um responsável de marketing duma marca de jeanswear portuguesa, em que este comentava com surpresa que ao estampar o nome da marca numa t-shirt básica, transformou o produto num caso de sucesso de vendas. E outra através da compra potencial de uma camisa numa loja de marca própria portuguesa e em que ao confrontar a vendedora da loja com o preço alto da peça (que por acaso estava a ser retirada dum vulgar caixote de cartão para ser colocada na prateleira), a mesma respondeu-me que ao preço correspondia uma camisa de marca. Explicando tais situações, se na primeira tudo se pode dever ao orgulho que o consumidor tem em ostentar a marca, transformando-a na sua “segunda pele”, provavelmente decorrente duma correcta definição da identidade da marca, com a atribuição de carácter e personalidade de facetas únicas/diferenciadoras e que lhe é comunicada através de diferentes formas (decoração das lojas, site e do próprio produto). Na segunda, a justificação é dada simplesmente com a minha não compra, sustentada em duas razões, por um lado por uma camisa de preço médio/elevado e que se pretende que faça sentir melhor vestido e elegante, impressionando as pessoas com quem interajo, nunca poderia estar a ser comunicada daquela forma “desprestigiante” e por outro, a marca não me conseguiu transmitir uma mensagem de estatuto que fizesse esquecer esse pormenor e atribuísse um significado que os seus responsáveis pretendiam e pelo qual se queriam fazer remunerar.

Com estas duas situações confrontam-se duas orientações, a de uma marca que percebeu que para se conseguir diferenciar teve que se dar a conhecer, e de uma outra que mesmo se assumindo como detentora de qualidade/durabilidade, não acrescentava muito mais do que isso e opta pela estratégia da não comunicação, não conseguindo transmitir a essência ou a subjectividade que qualquer consumidor procura. Percebe-se, que é na importância de se dar a conhecer através de uma variedade de formas (publicidade, product placement para chegar às massas ou merchandising e marketing directo quando mais direccionada) e da transmissão a quem as usa, que reside o fulcro da questão e a tão desejada imagem da marca. Logo, a sua essência não está apenas no domínio estético e gráfico (cores, grafismos ou tipografia) para dar um aspecto comum às mensagens ou num produto com os padrões considerados como ideais, mas sim na necessidade de se dar a conhecer e de persuadir, um elemento essencial na moda ao combinar a motivação e a sedução característica do sector, e em que a comunicação ao mercado surge como o elemento que demonstra que a marca vai ao encontro dessas necessidades e desejos. Ao identificar os atributos (objectivos ou subjectivos) e as consequências (funcionais ou psicossociais) valorizados pelos consumidores, a marca deverá então ligá-los entre si, mostrando que o atributo subjectivo (elegância ou estilo) está intimamente ligado com as consequências psicossociais (reconhecimento social e determinação de um estatuto) que a pessoa procura.

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