Por Thiago Terrathiago@mundodomarketing.com.br
Está mais do que provado que um relacionamento duradouro precisa ser baseado em pilares como respeito, compreensão, dedicação... Mas, como todo o relacionamento, existem crises que precisam ser contornadas com criatividade, responsabilidade e coragem, sem perder a sensibilidade. Traçando um paralelo com os programas de relacionamento feitos por empresas no Brasil e no mundo, hoje percebemos que o consumidor busca cada vez mais este tipo de serviço, principalmente com o atual cenário econômico no mundo.
De olho no aumento da demanda por serviços de fidelidade, Arcor, Dotz, Localiza e Souza Cruz desenvolvem ou aperfeiçoam programas de relacionamento com o consumidor. Com o objetivo de ganhar credibilidade no mercado e conquistar o público, empresas de diversos setores apostam em um relacionamento saudável para não partir o coração do consumidor seja no ponto-de-venda ou na internet.
Em um cenário de crise, basta entender que o consumidor está buscando vantagens na hora de comprar e motivos para continuar adquirindo produtos que vão lhe gerar benefícios e reduzir gastos. Alinhados ao posicionamento da empresa, os programas de relacionamento precisam dar retorno sobre o investimento para não se transformarem em mais um custo para a companhia.
A Internet ganha cada vez mais espaço e já se tornou uma ferramenta eficaz no processo de relacionamento entre marca e consumidor. Mas, além da web outras formas de relacionamento ainda se mantêm no mercado, como o caso da moeda Dotz, que figura entre os principais programas de relacionamento do Brasil e a revista oferecida pela Souza Cruz ao público varejista.
Quanto mais rápido melhorO sucesso dos programas de fidelidade acontece quando este é relevante e economicamente viável tanto para a empresa que o oferece, quanto para o consumidor. Desta forma o programa terá sustentabilidade e longo prazo. O que acontece algumas vezes é que a empresa lança um programa viável para ela, mas que não tem relevância para o participante ou sequer possui uma comunicação correta e segmentada. Está mais do que claro que o que faz o cliente aderir a um programa são os benefícios oferecidos a curto ou médio prazo.
Comprar um produto que dará um ingresso para o cinema funciona desde que o filme possa ser visto na hora em que o consumidor quiser. Depois de dois anos da compra certamente não funcionará. A Dotz acredita que uma moeda alternativa é relevante, ainda mais quando ela pode ser usada no supermercado, e-commerce, ou para fazer assinatura de jornal, comprar passagem aérea, fazer reservas em hotéis, alugar um automóvel, entre outros.
De acordo com Fábio Santoro (foto), diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing, o retorno para o consumidor deve ser breve. “Ao aderir a um programa de fidelidade o consumidor apresenta um comportamento empolgado. Se demora a chegar o momento da troca ele se desinteressa. Quanto mais rápido for este processo, mais interesse ele terá no programa”, afirma o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.
Relacionamento virtualA rede de hotéis Accor lançou este ano um programa de fidelidade que substituirá o Compliments from Accor Hotels em toda América Latina. O programa AClub oferece os mesmos benefícios do anterior só que em um cenário mundial. Além disso, o cliente de qualquer lugar da América do Sul pode acumular pontos sobre o total da despesa em hotéis, seus pontos nunca expiram e é um programa totalmente on-line.
Se cada relacionamento é diferente um do outro, a Accor não é exceção. A empresa busca alinhar suas estratégias sem deixar de atender as necessidades específicas de cada região. “Culturalmente é diferente o comportamento de compra do consumidor final em países distintos. Procuramos identificar as necessidades regionais e adaptar o programa à cultura e valores de cada país”, diz Emanuel Baudart, Diretor de Distribuição, Vendas e Marketing de Relacionamento da Accor.
Segundo Baudart, as diferenças estratégicas de relacionamento em cada país são evidentes e o Brasil mostra que tem grande potencial nessa área. “O que me surpreendeu no Brasil foi ver o quanto o mercado está adiantado em marketing de relacionamento. Não está tão avançado como na Europa, mas realmente o nível de relacionamento on-line no Brasil é extremamente avançado, com atividades diferentes que englobam diversas empresas”, acredita.
Crise fortalece o relacionamentoO atual cenário econômico mundial parece animar os profissionais responsáveis por programas de relacionamento já que a crise favorece a adesão. “Uma vez que o cliente está mais atento, controlando seus gastos, buscando opções de reduzir custos, ele também procura manter o nível de qualidade de vida e, por isso, dará mais atenção aos programas de fidelidade”, conta Santoro.
As oportunidades deste serviço estão alinhadas com a chegada da crise e com segmentos de produtos similares. Desta forma, os programas de fidelidade estão direcionando a premiação do consumidor aos produtos de entretenimento. “Os programas de relacionamento focados em entretenimento familiar de baixo custo estão em alta. Só o Dotz trabalha com 60 fornecedores deste tipo de premiação”, aponta o diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing.
Na Localiza Rent a Car a crise chegou em boa hora, levando em consideração o programa de relacionamento da empresa, que acaba de ser estendido para toda a América Latina. “Tudo o que pudermos fazer para estimular os negócios é válido e algumas empresas estão lançando mão de todas as ferramentas de estímulo. Estes programas funcionam como mais um elemento para quebrar a barreira da economia, que está fazendo as pessoas ficarem com medo de consumir”, alerta Luiz Farias (foto), Diretor de Marketing da Localiza.
Características diferentes de um mesmo relacionamentoCom nove anos de idade, o programa de relacionamento da Localiza possui uma base de cerca de 1,6 milhões de clientes cadastrados. O objetivo com a nova fase é atingir 2 milhões de clientes em toda a América Latina em 2009, buscando a conquista de 30 mil clientes por mês. O programa da Localiza oferece aos brasileiros dois pontos para quem gastar até R$ 600,00 no aluguel de um carro. A cada 10 pontos acumulados, este cliente recebe uma diária grátis.
Hoje, com a expansão do programa para a América Latina, cada país tem um valor que segue de acordo com a moeda nacional. Esta é uma maneira eficiente de prevenir que um programa de relacionamento internacional seja mal compreendido pelo público no país onde atua. Para que isso não aconteça é preciso tomar alguns cuidados ao elaborar um programa de relacionamento principalmente com públicos de diferentes culturas.
“O programa de fidelidade vai além de um programa que dá prêmios. É relacionamento e isso engloba outros benefícios. Nós avisamos ao nosso cliente sobre o vencimento da carteira de motorista dele. Enviamos livros, temos um grupo que recebe tratamento diferenciado. Daqui pra frente vamos nos comunicar através das questões culturais”, explica o diretor de marketing da Localiza.
Mais do mesmo não funcionaDe acordo com Fábio Santoro, da Dotz Marketing, o que o mercado está mostrando é que o cliente quer benefícios, usar o dinheiro da melhor forma, usar pontos para economizar e comprar através de moedas alternativas. “Falar que o cliente pode ganhar 1 milhão em moeda alternativa pode não valer à pena se ele precisar de 30 milhões para ir ao cinema. Assim ele acaba perdendo o interesse”, diz.
Santoro destaca os três principais passos para que um programa se torne relevante. O primeiro item de sucesso de um programa de fidelidade, segundo ele, é ter um mix de benefícios tangíveis (que pode ser entendido como os pontos) e intangíveis (que são os diferenciais que fazem o cliente se sentir importante). O segundo é um banco de dados que faça com que o cadastro se torne importante, gerando benefícios que possam mudar o comportamento de compra do consumidor. “Se ele vai a uma loja 4 ou 5 vezes ao mês, o programa tem que fazer com que ele vá 7, 8 vezes”, salienta Santoro.
O terceiro item para o bom funcionamento dos programas de relacionamento é não oferecer apenas uma forma dele ganhar prêmios. “O cliente não pode achar que só é importante para uma empresa se pagar com o cartão dela, por exemplo”, conta Santoro. “Para o cliente, um benefício cria um diferencial desde que seja realmente diferente. O padrão hoje é fazer parte de programa de fidelidade em companhias aéreas”, emenda Luiz Farias, Diretor de Marketing da Localiza.
Relacionamento B2BEm 2008 a Souza Cruz lançou a revista Mais Varejo, voltada para o público varejista e distribuída pelos vendedores da empresa nos pontos-de-venda atendidos diretamente pela Souza Cruz. O principal objetivo da revista é criar um relacionamento entre o varejista e a Souza Cruz, através de dicas de gestão de negócio para o pequeno e médio varejo, que funcione como uma ferramenta para eles.
Sabendo que em um relacionamento precisa haver a troca de informações, a Souza Cruz desenvolve a revista de acordo com o que o cliente quer saber. “A produção das matérias é baseada nas sugestões dadas pelos varejistas. Esta é a voz deles no mercado”, diz Daniel Badauí, gerente de marketing da Souza Cruz em entrevista ao site.
Além de estreitar o relacionamento com varejistas que trabalham com a Souza Cruz há cerca de 50 anos, a revista tem como objetivo fazer com que eles entendam a empresa como parceira importante e fiel que oferece uma ferramenta barata de relacionamento com alto valor agregado. “Não temos nenhuma expectativa de aumentar a percepção da marca Souza Cruz. O objetivo é retribuir o carinho do varejista sem gerar nenhum custo para ele”, completa Badauí.
Fonte: Mundo do Marketing: Publicado em 31/03/2009
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