Por José Carlos Teixeira Moreira: A fala das empresas é essencial. Mas os códigos ainda são pouco conhecidos por aqui
O mundo dos negócios entre empresas representa, pelo menos, cinco vezes o PIB do país. Isso significa que para cada mil reais que saem para o consumo, lá na frente, 5.000 reais mudaram de posição na cadeia de produção que deu origem ao bem consumido.
Embora extremamente importante na criação e geração de riquezas, a comunicação entre empresas não tem sido tratada pelos agentes de comunicação com o zelo que merece. Isto, talvez, porque a comunicação eficaz entre empresas faz uso de meios peculiares que exigem mecanismos diferentes de remuneração e reconhecimento ainda não costumeiros por aqui.
A economia e os negócios se baseiam na confiança e, dessa maneira, a comunicação mercadológica nesse ambiente só cumpre o seu papel se estiver originalmente vinculada a esse compromisso.
Em serviços não se promete nada, se diz, em alto e bom som, do êxito dos clientes que utilizaram o que a empresa fornecedora propôs
O que acontece entre empresas são sempre serviços. Os próprios bens transacionados não se sustentam se não contarem com serviços agregados. Em outras palavras, tudo entre empresas ocorre numa atmosfera de contribuição para resultados e, por isso mesmo, mais importante do que o que está escrito na Nota Fiscal, o talento em tirar proveito do que foi comprado é o que realmente interessa no final das contas.
E talento, nesse caso, é sinônimo de assessoria, de assistência, de acompanhamento, de monitoração, ou serviços aos clientes, como conhecemos.
A comunicação, que em qualquer circunstância é fundamental, no caso das relações entre empresas, deve levar em conta, dada sua criticidade, porções, entre elas, o público interno da empresa - orquestra produtora dos serviços que irá assegurar que os benefícios esperados pelos clientes sejam consistentes em relação às expectativas; os clientes e seus diversos atores internos, responsáveis pelos objetivos e resultados diante dos planos da empresa que representam; os fornecedores, em toda a sua extensão, inclusive os financeiros e legais; os clientes dos clientes; os usuários do produto final que, mediante a cadeia de produção, será ofertado. Erroneamente chamados de consumidores, em muitos casos tratados como entes estatísticos e não como pessoas, como todos nós.
Mas a regra de ouro da comunicação industrial e que nunca deve ser esquecida é a seguinte: não se promete nada nesse mundo dos negócios. Como se trata de serviços disfarçados de produtos, a promessa estraga tudo. Um serviço só tem valor de verdade se puder acontecer e depois ser notado.
Entre empresas não se deve "propagandear" o que acontecerá fazendo uso de um produto; pelo contrário, o impacto virá se pudermos dizer o que, de fato, aconteceu para aquela empresa que fez uso correto daquilo que lhe foi fornecido.
Como se vê, a comunicação industrial é comprometida com o aumento da credibilidade da organização, baseada em testemunhos legítimos da sua competência e sentido de cooperação.
Como as empresas são formadas por pessoas que, como seres humanos, sentem, relacionam-se, agem e colhem resultados, a comunicação entre empresas requer a arte do equilíbrio entre a razão, a ética e a estética.
Tudo tem de ser certo, justo e, como não podia deixar de ser, bonito.
Falar para empresas é o mesmo que falar da empresa.Tudo preto no branco e o branco no arco-íris!
Revista Negócios da Comunicação
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