Formação do preço de venda

Formação do preço de venda

O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura. Então, dado um determinado nível de preço no mercado para seu produto ou serviço, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda que com grande freqüência é calculado incorretamente. A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (mark up) sobre o custo do produto ou serviço. O percentual de mark up é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual usado pela empresa líder do setor ou aquele escolhido pelo administrador com base na tradição. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada, como será mostrado a seguir. Quando a rentabilidade efetiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. Ocorre aquilo que em linguagem de negócios se chama deixar dinheiro sob a mesa. No caso mais freqüente, rentabilidade efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Um importante princípio econômico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo.O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa tende a elevar seus custos de produção por inércia. Quando um concorrente ataca o mercado de uma empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É possível que produtos e serviços deficitários estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Este fato pode dificultar a reação ao concorrente. Erros na formação de preços A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido.O método de formação de preço com base no mark up sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou operação sobre o qual é aplicado o percentual de mark up desejado.No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, um procedimento de uso bastante generalizado. Embora possam haver outras distorções importantes como é caso do tratamento dispensado aos custos indiretos, estas não serão objeto da presente análise. A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa (na verdade, a depreciação não é dinheiro carimbado), implicitamente estão sendo remunerados. É sobre essa hipótese que repousa o método da depreciação econômica, também chamada depreciação de Hotelling.Por esse método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custo-oportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem. Suponha que uma empresa utiliza um bem depreciável para a fabricação de um produto. Este bem tem vida útil de 10 anos, seu preço é R$ 500.000,00 e o valor residual é zero. O custo-oportunidade de capital dessa empresa é de 15% ao ano. A depreciação linear (dl) em base anual desse bem é: dl = 500.000,00 ÷10 = 50.000,00A depreciação anual pelo método da anuidade (da) tem o seguinte valor:da = 50.000 x (0,15 ÷ ((1 + 0,15)10 -1)))da = 500.000 x 0,04925da = 24.626,03Note-se que nesse caso a depreciação linear é maior que o dobro da depreciação econômica. Este fato se explica pela hipótese da depreciação linear: os recursos financeiros a ela correspondentes e que permanecem no caixa da empresa têm retorno zero.Considere o preço ideal de um produto cujos dados de investimento, custos e produção são os seguintes:Valor do investimento: $ 500.000Vida útil: 10 anosCusto de capital: 15% ao anoCustos operacionais anuais (manutenção, pessoal, energia elétrica e administração): R$ 42.000 Capacidade de produção anual: 990 unidadesO preço calculado pelo método do retorno sobre o investimento é o seguinte:
ITENS
VALOR


custos operacionais
42.000,00
depreciação econômica
24.626,03
remuneração do investimento (15% de 500.000)
75.000,00
custo econômico (A)
141.626,03
capacidade anual de produção em unidades (B)
990
preço: (A) ÷ (B)
143,06
Pelo método tradicional de formação de preços, a empresa encontraria o seguinte custo unitário de produção (custo operacional + depreciação linear):(42.000 + 50.000)÷ 990 = 92,92Para obter o preço correto do produto, o mark up sobre o custo precisaria ser exatamente igual a:(143,06 - 92,92) ÷ 92,92) = 0,5396 ou 53,96%.Fica evidente que nenhuma empresa aplicaria esse percentual, já que a tradição é usar percentuais redondos, geralmente múltiplos de cinco pontos percentuais e em valores abaixo de 40%.No presente exemplo provavelmente a empresa praticaria um preço menor do que o ideal.
Em resumo, dois erros são frequentemente encontrados no processo de formação de preços: uso do método do mark-up e da da depreciação linear.É recomendável o emprego dos métodos do retorno sobre o investimento e da depreciação econômica quando o objetivo é a formação ou análise de preços. Estes dois procedimentos permitem que o retorno desejado pela empresa seja incluído no preço de forma direta e objetiva.
Fonte: http://www.ief.com.br/forpreco.htm